Oferta de encabezado
Autor: Alise Zaiceva 16 min para leer
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¿Qué es la oferta de encabezado? | Una guía completa para editores

La oferta de encabezado es una opción avanzada publicidad programática Técnica utilizada en publicidad digital. Muchos editores buscan aprovechar las ofertas de encabezado gracias a su capacidad para ofrecer inventario de anuncios a múltiples socios de demanda simultáneamente y aumentar el rendimiento

Las ofertas de encabezado recopilan ofertas en la página web del editor antes de realizar la solicitud al servidor de anuncios (como Administrador de anuncios de Google). Por lo tanto, los editores no están obligados a vender su inventario de anuncios a Google a menos que sea el mejor postor. Todo el proceso es transparente y justo para el editor. 

Este artículo explica qué es el header bidding y profundiza en los pormenores de esta tecnología.

La tasa de adopción de la tecnología de header bidding alcanzó el 70% en los Estados Unidos en el primer trimestre de 2022.

adopción de ofertas de encabezado

Fuente: Statista

¿Qué es la oferta de encabezado?

Oferta de encabezado, también conocida como oferta previa o pre apuesta, es una tecnología programática mediante la cual los editores ofrecen simultáneamente su inventario de anuncios a muchos socios de demanda como Google.

Permitir que múltiples socios de demanda (SSP, intercambios de anuncios) ofertar por el mismo inventario de anuncios crea más competencia, lo que permite a los editores vender su inventario de anuncios al precio más alto posible. 

Historial de ofertas de encabezado

El header bidding se convirtió en un estándar de la industria alrededor de 2014, cuando reemplazó otra técnica popular de venta de inventario publicitario:cascada

La cascada, también conocida como conexión en cadena, se desarrolló inicialmente como una técnica para que los editores vendieran inventario de anuncios remanente. En el pasado, los editores dependían principalmente de acuerdos directos, que también tenían la máxima prioridad en sus servidor de anuncios.

Una vez que el editor vendiera todas sus campañas directas, el resto del inventario de anuncios pasaría a los socios de demanda que ofertarían por él en un modelo de cascada (secuencia). 

Los socios de demanda (SSP o redes publicitarias) se clasifican según su tamaño y el rendimiento histórico promedio que han producido para el editor. Esto significa que los SSP/redes publicitarias con el mejor historial de eCPM, tasa de relleno, latencia, etc., estarán en la parte superior.

Luego, las impresiones se pasan de un SSP/red publicitaria a otra hasta que se venden. Durante este proceso, los precios de CPM disminuyen y hay acceso a más inventario de anuncios premium por el que los anunciantes pueden ofertar.   

como funciona la cascada

Debido a las ineficiencias relacionadas con la cascada, la industria exigió una solución mejor. Así es como las ofertas de encabezado llegaron a escena. Después de aproximadamente un año, más actores importantes comenzaron a hablar de ello y esta tecnología fue ampliamente adoptada.

En 2015, AdExchanger publicó un artículo titulado "El auge de las 'ofertas de encabezado' y el fin de la cascada de editores", que marca oficialmente la nueva era de la publicidad programática. 

La subasta de encabezado abordó efectivamente dos problemas principales que enfrentaban tanto el lado vendedor como el lado comprador:

  1. Permitió a los editores maximizar los ingresos de cada impresión de anuncio vendido.
  2. Permitió a los anunciantes tener las mismas posibilidades de participar en la subasta y ofertar por el inventario de anuncios que querían. 

¿Cómo funciona la oferta de encabezado?

Así es como funcionan las ofertas de encabezado:

  1. En primer lugar, los editores deben pegar el código de oferta del encabezado en el encabezado de la página. 
  2. Tan pronto como el usuario visita el sitio, el contenedor realiza una llamada publicitaria a todos los socios de demanda.
  3. Los socios demandantes presentan ahora sus ofertas. Generalmente hay un plazo o un tiempo de espera en el que los postores deben responder para evitar latencia de página (normalmente, este tiempo es de entre 200 y 600 ms). 
  4. Luego, el contenedor envía las ofertas al servidor de anuncios del editor, por ejemplo, Administrador de anuncios de Google.
  5. El mejor postor gana la subasta en tiempo real y la creatividad de su anuncio se muestra en la página del editor. 
¿Cómo funciona la oferta de encabezado?

En la mayoría de los casos, la tecnología de ofertas de encabezado es facilitada por prebid.js, que es un contenedor de ofertas de encabezado de código abierto responsable de lo siguiente:

  • realizar llamadas publicitarias a socios exigentes;
  • evaluar ofertas;
  • comunicándose con el servidor de anuncios

Veamos ambos por turno.

¿Qué es Prebid.js? 

Prebid.js, también conocido como contenedor de ofertas previas o contenedor de ofertas de encabezado, es una solución de código abierto que simplifica la implementación de ofertas de encabezado en los sitios web y aplicaciones móviles de los editores.

Fue diseñado en 2015 por AppNexus y es, con diferencia, el contenedor de ofertas de encabezado más popular y adoptado en la web. 

Prebid.js es una tecnología de código abierto, lo que significa que es gratuita y permite que todos contribuyan a su desarrollo. También proporciona la colección más extensa de funciones adaptadores de ofertas de encabezado

Sin embargo, implementar y mantener consistentemente prebid.js es difícil para un editor sin un equipo de AdOps dedicado. 

Envoltorio de oferta de encabezado de Setupad está creado con prebid.js y está optimizado para una integración fluida en el código fuente de un sitio web o en el servidor de anuncios del editor (como GAM). Se presenta como un servicio y soporte totalmente administrado, desde la creación e implementación de etiquetas publicitarias hasta listas de bloqueo predefinidas para evitar anuncios no deseados y de baja calidad.

A pesar de su dominio en el mercado, prebid.js no es el único contenedor de ofertas de encabezado. Las siguientes soluciones más populares son Mercado publicitario transparente (TAM) de Amazon, Mercado publicitario unificado (UAM) de Amazony de Google Licitación abierta (OB), que se analizará más adelante en este artículo.

Para los editores que buscan una tecnología más sólida y sofisticada que conecte el espacio publicitario de un editor y optimice las campañas directas con socios de demanda programática, Setupad ha desarrollado Setupad Prebid. Esta tecnología es un software prebid.js personalizado diseñado para la monetización avanzada de sitios web internos.

¿Qué es el envoltorio de oferta de encabezado? 

El contenedor de ofertas de encabezado es una solución de monetización basada en etiquetas de Javascript. Es una plantilla de código que conecta el espacio publicitario de los editores con los socios de demanda (SSP y intercambios de anuncios). 

Después de que se lanza la etiqueta en el sitio web del editor, todos los socios de demanda pueden ofertar y competir simultáneamente en la misma subasta de ofertas de encabezado, lo que aumenta los ingresos publicitarios de los editores. Por lo general, se establecerá un tiempo de espera para evitar que los socios respondan demasiado y minimizar el impacto en la velocidad de carga del sitio web.

Los editores también tienen un alto grado de control con el envoltorio de la oferta de encabezado y pueden agregar y eliminar fácilmente compradores del proceso de oferta de encabezado, según su desempeño.

El contenedor de oferta de encabezado generalmente se implementa a través del servidor de anuncios del editor o directamente en el código fuente de un sitio web.

El contenedor de ofertas de encabezado prebid.js de Setupad es híbrido porque combina las ofertas más valiosas del lado del cliente con las ofertas del lado del servidor. Por lo tanto, se ejecuta tanto en el lado del navegador como en el del servidor. De esa manera, los editores obtienen la mayor cantidad de ingresos sin comprometer la velocidad.

¿Qué es la oferta de encabezado del lado del cliente?

Oferta de encabezado del lado del cliente, también conocida como oferta de encabezado del lado del navegador, es un tipo de oferta de encabezado en la que la subasta se realiza en el navegador web del usuario, como Google Chrome. Actualmente, es el tipo de oferta de encabezado más popular utilizado por la mayoría de los editores y plataformas de monetización

Cuando la etiqueta JavaScript se activa en la oferta de encabezado del lado del cliente, el navegador del usuario envía muchas solicitudes de anuncios a los socios exigentes. Si el editor tiene un servidor de anuncios, se enviará una solicitud adicional al servidor de anuncios donde la oferta más alta de la subasta de encabezado competirá con las ofertas directas del editor. Después de eso, el encabezado de oferta seleccionará al mejor postor cuyo anuncio se mostrará. 

¿Qué es la oferta de encabezado del lado del servidor? 

La oferta de encabezado del lado del servidor El concepto es similar a la oferta de encabezado del lado del cliente, pero en lugar de enviar muchas solicitudes de anuncios y realizar subastas de ofertas de encabezado en el navegador web del usuario, el usuario envía una única solicitud al servidor, que envía muchas solicitudes a SSP/intercambios de anuncios. Todos los postores responden casi de inmediato sin la participación del navegador del usuario. 

Aunque este enfoque no es tan común, algunos editores pueden omitir por completo la oferta de encabezado del lado del cliente y utilizar en su lugar la tecnología de oferta de encabezado del lado del servidor. ¿Por qué? Porque para muchos editores la ventaja en la velocidad del sitio web es de suma importancia.

¿Cuáles son los beneficios de las ofertas de encabezado para los editores? 

1. Múltiples socios de demanda compitiendo por el mismo inventario de anuncios.

2. Control sobre los socios de demanda, precios mínimos, tiempos de espera y más.

3. Aumento de los ingresos entre un 30% y un 80% Google AdSense.  

4. Informes y análisis avanzados utilizando datos a nivel de oferta.

5. Reducción del riesgo de vender menos inventario de anuncios.

6. Mínimo discrepancia de anuncios gracias a una única subasta.

7. Incrementado tasa de relleno.

¿Cuáles son los beneficios de las ofertas de encabezado para los anunciantes?

1. Oportunidad de ofertar por el inventario premium sin tener que estar involucrado en un trato directo con un editor. 

2. Los editores pueden compartir datos a nivel de oferta con los anunciantes para que puedan ajustar sus decisiones de oferta para el futuro.

¿Cuáles son las desventajas de las ofertas de encabezado?

1. Implementación y mantenimiento complicados a menos que se trabaje con una plataforma de monetización (como Setupad).

2. Alta latencia de página con ofertas de encabezado del lado del cliente.

Oferta de encabezado frente a RTB 

La oferta de encabezado es solo una de las formas en que se puede vender el inventario de anuncios a través de RTB.  

Las ofertas en tiempo real son un método de compra y venta de anuncios digitales a través de subastas en tiempo real. Se asocia tradicionalmente con la subasta abierta. Sin embargo, también puede incluir:

  • subasta de encabezado;
  • cascada;
  • subasta privada;
  • ofertas preferentes;
  • programática garantizada;
  • y más.

Ofertas de encabezado frente a Google AdSense

Google AdSense es una de las plataformas publicitarias más populares para monetización del sitio web. La principal diferencia entre Google AdSense y las ofertas de encabezado es que en Google AdSense solo hay un socio de demanda (Google), lo que significa que los editores no pueden vender impresiones de anuncios al precio más alto como lo hacen con las ofertas de encabezado.

AdSense paga a los editores según el coste por clic (PCC) modelo. Con las ofertas de encabezado, a los editores se les paga según el costo por impresión (CPM) modelo.

Por lo tanto, los editores pueden aumentar significativamente sus ingresos publicitarios con las ofertas de encabezado. Por ejemplo, El nuevo Club Penguin experimentó un aumento de eCPM del 300 % después de cambiar de Google AdSense a Setupad.

Setupad Prebid AdSense: combine sus ganancias de AdSense y Prebid

Además, AdSense se puede integrar en su configuración de ofertas de encabezado porque Google AdX (uno de los jugadores más importantes que generalmente está disponible a través de plataformas de ofertas de encabezado como Setupad) incluye la demanda de AdSense de forma predeterminada. 

Setupad Prebid AdSense es un producto que diseñamos específicamente para grandes editores de AdSense que desean combinar la demanda de AdSense con la demanda de oferta previa de Setupad de más de 30 SSP premium, aumentar la densidad de ofertas y aumentar drásticamente sus ganancias.

Este tipo de integración es especialmente eficaz para editores con CTR históricamente altos y, como resultado, buenos resultados de AdSense.

¿De qué dependen mis resultados de monetización?

Sus resultados de monetización pueden depender de varios factores:

  • El contenido y los resultados deseados de su sitio web. Por ejemplo, ¿ofrece servicios, contenido educativo, herramientas de diseño o noticias? Debe comprender a su público objetivo antes de poder obtener los máximos resultados. 

  • Calidad y cantidad de socios de demanda que compiten por su inventario de anuncios. Lo ideal es que sus socios de demanda sean relevantes para el nicho de su sitio web para ofrecer el mejor rendimiento.

  • El tráfico de su sitio web. Específicamente, la cantidad y geolocalización (Nivel 1, 2, 3) de su tráfico.

Preguntas Frecuentes

1. ¿Qué es el mercado de publicidad transparente (TAM) de Amazon?

Amazon Transparent Ad Marketplace, también conocido como TAM de Amazon, es un contenedor de ofertas de encabezado del lado del servidor dirigido a grandes editores (empresariales) con su propia conexión a los principales intercambios de publicidad, como Magnite y PubMatic. Está disponible sólo por invitación. 

Los editores que utilizan TAM se benefician del acceso a la demanda de Amazon además de sus socios SSP existentes. Sin embargo, TAM no es un servicio administrado, por lo que los editores deben encargarse ellos mismos de la implementación técnica de las ofertas de encabezado.

2. ¿Qué es el Mercado publicitario unificado (UAM) de Amazon?

El Unified Ad Marketplace de Amazon, también conocido como Amazon UAM, es también un contenedor de ofertas de encabezado de servidor a servidor dirigido a editores pequeños y medianos que generalmente no tienen relaciones directas con SSP. Con UAM, Amazon pone sus propios SSP a disposición de editores como Pubmatic, Rubicon Project y otros.

Uno de los principales beneficios de UAM es que se puede integrar con su configuración actual de ofertas de encabezado. Sin embargo, la UAM es una plataforma a la que solo se puede acceder mediante invitación y está limitada a algunas zonas geográficas, como Estados Unidos, lo que dificulta el acceso.

3. ¿Qué es la subasta abierta?

En respuesta a la adopción mundial de las ofertas de encabezado, Google ha desarrollado su propia versión de ofertas de encabezado conocida como Open Bidding (anteriormente conocida como Exchange Bidding en asignación dinámica o EBDA).

Lo maneja Google Ad Manager mediante integración de servidor a servidor, lo que significa que la subasta entre socios de demanda externos se lleva a cabo en el servidor en lugar del navegador del usuario. Esta integración permite una mayor rapidez respuesta a la oferta, lo que resulta en una velocidad de carga de página más rápida, mejor experiencia de usuarioy visibilidad de los anuncios. 

Open Bidding también proporciona tráfico e informes simplificados a través de una interfaz llamada grupos de rendimiento.

4. ¿Qué es una plataforma de header bidding?

Las plataformas de ofertas de encabezado se conocen como plataformas de monetización, como Setupad. Estas plataformas ofrecen a los editores soluciones de monetización de sitios web totalmente administradas y atención al cliente.

Como se mencionó, prebid.js es un contenedor de ofertas de encabezado de código abierto, pero mantenerlo es una tarea tediosa que requiere recursos técnicos. 

Además, todavía necesitas lo siguiente: 

  • agregar múltiples SSP para maximizar la competencia por su inventario de anuncios, lo que podría no ser posible para los editores pequeños y medianos;
  • un equipo de AdOps dedicado a encargarse de la implementación de HB y la optimización de anuncios;
  • optimización granular dentro de Google Ad Manager o para prebid.js para lograr la máxima eficiencia en términos de ingresos publicitarios;
  • control de publicidad maliciosa.

Setupad ofrece a sus clientes todo lo anterior. Además, conectamos a los editores con más de 20 SSP, incluido Google, que es un número de SSP óptimo. 

Conclusión

Las ofertas de encabezado se han apoderado rápidamente del adtech mundo. Sin embargo, la industria evoluciona cada día, por lo que es importante trabajar con una plataforma con la que la solución de header bidding sea competitiva y esté actualizada.

La solución de ofertas de encabezado de Setupad consta de la pila de anuncios más avanzada y completa. Nuestro contenedor de ofertas de encabezado híbrido incluye integraciones de servidor a servidor para Servidor de oferta previa, TAM de Amazon y Open Bidding de Google, que en conjunto representan al menos el 35% de las ofertas ganadoras. Nuestros clientes se benefician de un servicio al cliente superior y un enfoque individual. 

¿Aún no sabes si las ofertas de encabezado son adecuadas para tu sitio web? Comuníquese con [email protected] or Regístrate para probar la solución! 

Acerca de Alise Zaiceva
Alise es directora de marketing de contenidos en Setupad. Le apasiona el contenido y ayudar a los editores a escalar sus negocios a través de poderosas estrategias de marketing digital. En su tiempo libre, amplía sus conocimientos de tecnología.

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