¿Qué es una plataforma Supply-Side (SSP)? Perspectivas actuales del mercado
En el complejo y cambiante mundo de la publicidad digital, las plataformas Supply-side (SSP) desempeñan un papel fundamental. Las SSP permiten a los editores gestionar, vender y optimizar su inventario publicitario de forma eficiente y eficaz mediante la automatización.
Este artículo explora los componentes y funciones clave de las SSPs, su integración con otras tecnologías publicitarias y las estrategias que utilizan para garantizar unos resultados de ingresos óptimos para los editores.
¿Qué son las plataformas Supply-side (SSP)?
¿Qué son las plataformas Supply-side (SSP)? Una plataforma Supply-side (SSP) es una plataforma tecnológica que permite a los editores web y propietarios de medios digitales gestionar, vender y optimizar su inventario publicitario disponible de forma automatizada y eficiente. Las SSP se conectan directamente con los ad exchanges y las plataformas de demanda (DSPs), facilitando el proceso de subasta en tiempo real (RTB) de las impresiones de anuncios.
La primera SSP que apareció en la publicidad programática fue Pubmatic, fundada en 2006. Antes de esta tecnología y de la invención del protocolo de subastas en tiempo real, el comercio publicitario se facilitaba de forma manual.
Componentes clave de una SSP
Gestión del inventario publicitario
Las SSPs ofrecen a los editores herramientas para gestionar su inventario publicitario, como la definición de unidades de anuncios, la fijación de precios mínimos y la organización del inventario en segmentos que puedan venderse a los anunciantes.
Sistema de subastas en tiempo real (RTB)
El RTB es una función básica de las SSP, que permite vender impresiones de anuncios mediante subastas automatizadas en tiempo real. Esto garantiza que los editores puedan maximizar sus ingresos vendiendo impresiones al mejor postor en el momento exacto en que una impresión está disponible.
Integración con ad exchanges y plataformas de demanda (DSP)
Las SSPs se integran a la perfección con múltiples ad exchanges y DSPs, lo que amplía el grupo de compradores potenciales y aumenta la competencia por el inventario publicitario.
Informes y análisis
Los informes y análisis exhaustivos son componentes esenciales de las SSP, ya que proporcionan a los editores información detallada sobre el rendimiento publicitario, los ingresos y el uso del inventario. Sin embargo, es importante tener en cuenta que cada SSP tiene sus propias herramientas y características únicas. Algunos pueden ofrecer cuadros de mando más fáciles de usar o herramientas avanzadas de elaboración de informes, y otros pueden centrarse en otros elementos.
A continuación se muestra un ejemplo del cuadro de mandos de Adform.
El papel de las SSP en la publicidad digital
El objetivo principal de toda SSP es ayudar a los editores a maximizar los ingresos que pueden generar de sus propiedades digitales a través de la publicidad.
¿Cómo funcionan las SSP?
Aunque las características específicas de las SSPs pueden variar, suelen seguir un proceso similar:
- Los editores conectan sus activos digitales, como sitios web y aplicaciones, a la SSP instalando su kit de desarrollo de software (SDK) o insertando su código en sus plataformas.
- Los editores configuran su inventario de anuncios en la SSP, detallando la posición de los anuncios disponibles, los formatos, las opciones de focalización y las normas sobre precios.
- Cuando un usuario accede al sitio o la aplicación de un editor, se envía una solicitud de anuncios a la SSP. Estas solicitudes incluyen información sobre la impresión del anuncio disponible, como datos demográficos del usuario, comportamiento y datos contextuales. A continuación, la SSP inicia una subasta en tiempo real, invitando a las DSPs, ad exchanges y anunciantes a pujar por el inventario publicitario disponible. Este proceso suele completarse en milisegundos.
- Las DSPs y los anunciantes revisan los datos de solicitud de anuncios y presentan ofertas en función de sus criterios de focalización, presupuestos y objetivos de la campaña. La SSP evalúa estas ofertas y selecciona la más alta como ganadora de la subasta.
- Tras la selección de la oferta, la SSP ordena al servidor de anuncios del editor que envíe la publicidad ganadora al dispositivo del usuario.
Ventajas de utilizar SSP
1. Maximización de ingresos para editores
Las SSPs facilitan las subastas en tiempo real, lo que permite a varios anunciantes competir por un espacio publicitario. Esta competencia suele traducirse en ofertas más elevadas y mayores ingresos para los editores. Además, si las SSPs pueden ajustar de forma dinámica unos precios mínimos en función de la demanda del mercado y el comportamiento de los usuarios, garantizan que las impresiones de anuncios se vendan a precios óptimos, maximizando el potencial de ingresos.
2. Aumento de la tasas de relleno de los anuncios
Las SSPs conectan a los editores con diversos ad exchanges, DSP y, a menudo, compradores directos, lo que amplía el grupo de anunciantes potenciales y aumenta la probabilidad de llenar todo el inventario publicitario disponible.
3. Mayor capacidad de selección de objetivos
Las SSP aprovechan first-party and third-party data para crear perfiles detallados de los usuarios, lo que permite una segmentación precisa de la audiencia y la entrega de anuncios específicos. Además, al analizar el comportamiento del usuario y el contexto del contenido, las SSP pueden ofrecer anuncios más relevantes, mejorando tanto el compromiso y fidelización del usuario, como la efectividad de los anuncios.
4. Mejora de la eficacia operativa
Las SSPs automatizan el proceso de gestión y venta del inventario publicitario, reduciendo la necesidad de intervención manual y permitiendo a los editores centrarse en otras actividades. Ofrecen información esencial sobre el rendimiento publicitario y las métricas de ingresos con análisis e informes detallados.
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Integración de las SSPs con otras tecnologías publicitarias
SSPs y DSPs
Las SSPs y las DSPs trabajan en conjunto para facilitar la compra y venta de inventario publicitario. Mientras que las SSPs gestionan la parte de la oferta, las DSPs representan la de la demanda, ofreciendo opciones de focalización sofisticadas, capacidades de puja en tiempo real y herramientas de gestión de campañas para ayudar a los anunciantes a alcanzar los objetivos de su campaña.
En resumen, las SSPs se encargan principalmente de la automatización del inventario y la optimización de las ventas, mientras que la de las DSPs es automatizar las compras y optimizar las campañas.
Integración con plataformas Data Management (DMP)
Las SSPs suelen integrarse con las DMPs para mejorar la capacidad de focalización. Las DMPs recopilan y analizan los datos de los usuario que las SSPs pueden utilizar para ofrecer opciones de focalización más precisas a los anunciantes. En un panorama digital en constante evolución, las DMPs se centran cada vez más en la recopilación de first-party data.
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El papel de los ad exchanges
Los ad exchanges actúan como mercados en los que interactúan las SSPs y las DSPs. Facilitan el proceso RTB, garantizando que las impresiones de anuncios se vendan al mejor postor de forma transparente y eficaz.
A continuación, mostramos una visión básica de cómo se integran estas partes.
Desafíos de las SSPs
Competencia y saturación del mercado
El mercado de las SSPs está muy saturado, lo que dificulta su diferenciación. Con numerosas SSPs que ofrecen funcionalidades parecidas, la diferenciación resulta crucial para atraer y mantener a los clientes editores.
Diferenciarse a través de ofertas únicas, como el acceso exclusivo a inventario premium, la atención al cliente personalizada y los formatos publicitarios especializados (como los anuncios en vídeo y específicos para móviles) ayudan a las SSP a destacar en un mercado tan saturado.
Por ejemplo, OpenPath de The Trade Desk permite ahora transacciones directas entre anunciantes y editores, evitando potencialmente las SSPs. Este movimiento obliga a las SSP a demostrar su valor más allá de la mera facilitación de transacciones, ofreciendo ventajas adicionales como una mejor focalización y gestión del rendimiento.
El auge de relaciones directas entre anunciantes y editores a menudo facilitadas por las DSPs, supone una amenaza significativa para las SSPs. La desintermediación elimina la necesidad de intermediarios, como las SSPs, reduciendo su papel y su potencial de ingresos.
Por ejemplo, SSP como Magnite y PubMatic han introducido productos como ClearLine y Activate, respectivamente, que permiten interacciones directas con los compradores sin dejar de aprovechar la tecnología SSP para optimizar el rendimiento y la transparencia.
El fraude publicitario y su impacto en las SSPs
El fraude publicitario representa otro reto importante para las SSPs. Por tanto, es más importante que nunca optimizar las vías de suministro para reducir el número de intermediarios y los posibles puntos de fraude. Muchas SSPs también obtienen certificaciones como la del Trustworthy Accountability Group (TAG), que establece normas para combatir el fraude publicitario.
El papel de las SSPs en la publicidad móvil y la publicidad en vídeo
Publicidad móvil
Las SSPs móviles ofrecen funciones adaptadas a las necesidades específicas de la publicidad móvil. A continuación tenemos 5 características clave de la SSP específicas para móviles:
- Soporte para publicidad In-App
Fácil integración de las funciones de publicación de anuncios en aplicaciones móviles mediante un SDK y compatibilidad con varios formatos publicitarios para móviles, como banners, intercalados, native ads y vídeos con recompensa.
- Geolocalización
Uso de los datos GPS de los dispositivos para una geolocalización precisa, lo que permite una publicidad local eficaz.
- Formatos publicitarios con capacidad de respuesta
Anuncios que se adaptan a diferentes tamaños y orientaciones de pantalla, garantizando una experiencia de usuario coherente en todos los dispositivos móviles.
- Capacidades avanzadas de selección de objetivos
Aprovechamiento de first-party and third-party data para una focalización detallada de la audiencia y de los objetivos, así como la focalización de los anuncios en función del comportamiento del usuario y el contexto de la aplicación.
- Mediación de anuncios
Herramientas para priorizar y servir anuncios de múltiples redes, optimizando las tasas de relleno y los CPM.
Crecimiento del gasto en publicidad móvil
El rápido aumento del uso de dispositivos móviles ha provocado un incremento significativo del gasto en publicidad móvil. Según Statista, se espera que el gasto en publicidad móvil suponga casi 400 millones de dólares, lo que destaca la importancia de las SSPs en este segmento.
Las SSPs móviles como AdMob y MoPub ayudan a los editores a capitalizar este crecimiento monetizando su inventario móvil de forma eficaz.
Publicidad en vídeo
SSPs adaptadas al inventario publicitario en vídeo
Las SSPs de vídeo como SpotX y Magnite gestionan múltiples formatos, incluidos anuncios pre-roll, mid-roll, post-roll y outstream, así como soporte para varios formatos de vídeo, entre ellos Instream, Outstream y connected TV Connected TV (CTV). .
Estas plataformas ofrecen opciones de focalización sofisticadas que se basan en los datos demográficos, el comportamiento y los patrones de consumo de contenidos de los usuarios, y admiten diversas funciones específicas de vídeo, como la inserción dinámica de anuncios.
Tendencias en publicidad en vídeo
El auge de CTV y OTT y los anuncios de vídeo interactivos han transformado la publicidad en vídeo. Las SSPS se han adaptado ofreciendo soluciones adecuadas a estos entornos, permitiendo la compra programática de anuncios en contenidos de streaming.
Estrategias de optimización de las SSPs
Precios mínimos dinámicos
A diferencia de los precios mínimos estáticos, que establecen un precio mínimo fijo para las impresiones de anuncios, los precios mínimos dinámicos se ajustan en tiempo real en función de diversos factores, como la demanda, el comportamiento de los usuarios y las condiciones del mercado.
Las SSPs pueden utilizar el aprendizaje automático para predecir el valor de las impresiones, optimizando las estrategias de puja y los precios mínimos de forma dinámica.
Segmentación de la audiencia
Las SSPs optimizan la segmentación de la audiencia para mejorar la pertinencia de los anuncios y maximizar los ingresos de los editores mediante la integración de datos de origen y de terceros para crear perfiles de usuario detallados.
Utilizan el aprendizaje automático para predecir el comportamiento de los usuarios y actualizar dinámicamente los segmentos en tiempo real, garantizando que los anuncios sigan siendo relevantes. Además, las SSPs aprovechan la focalización contextual y comportamental para ajustar los anuncios con los intereses y hábitos de navegación de los usuarios, y se integran con las DMS para crear perfiles de clientes unificados y refinar los segmentos de audiencia de forma continua.
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Garantizar la calidad y relevancia de los anuncios
Medidas de seguridad de la marca
Las SSPs garantizan la calidad y pertinencia de los anuncios a través de medidas de seguridad exhaustivas de la marca. Pueden implantar procesos de verificación de anuncios y herramientas como DoubleVerify e IAS para filtrar contenidos inapropiados o nocivos, y utilizar herramientas avanzadas de detección de fraudes para mantener la integridad del inventario. Las SSP también proporcionan informes detallados y transparencia, lo que permite a editores y anunciantes supervisar la colocación de los anuncios y garantizar el cumplimiento de las normas de seguridad de la marca.
Normas de visibilidad
Las SSPs garantizan la calidad y pertinencia de los anuncios utilizando las normas de visibilidad del sector, como las establecidas por la IAB/MRC para controlar las impresiones de los anuncios y garantizar que estos aparezcan en lugares visibles.
Las últimas directrices sugieren que la visibilidad real se mida a través de las impresiones visibles, con anuncios en pantalla que requieren un 50% de píxeles visibles durante 1 segundo seguido y anuncios en vídeo que necesitan un 50% de visibilidad durante 2 segundos seguidos. Las SSP también emplean análisis e informes en tiempo real para optimizar la posición de los anuncios y obtener la máxima visibilidad.
Conclusión
Las SSPs desempeñan un papel central en el ecosistema de la publicidad digital, ofreciendo un conjunto completo de herramientas para optimizar la posición y el rendimiento de los anuncios. A medida que el sector sigue evolucionando, los proveedores de servicios de publicidad se enfrentan a retos como la saturación del mercado y el fraude publicitario, pero siguen siendo cruciales para mejorar la calidad y pertinencia de los anuncios mediante rigurosos procesos de verificación y normas de visibilidad. Al innovar y adaptarse continuamente, las SSPs garantizan que los editores puedan navegar por las complejidades de la publicidad digital y lograr resultados óptimos en cuanto a ingresos.
Preguntas frecuentes (FAQ)
¿Qué es una plataforma Supply-side?
Una plataforma Supply-side (SSP) es una plataforma tecnológica que ayuda a los editores a gestionar, vender y optimizar su inventario publicitario mediante procesos automatizados y eficientes.
¿Cómo ganan dinero las SSPs?
Las SSPs suelen ganar dinero llevándose un porcentaje de los ingresos publicitarios generados por la venta del inventario publicitario del editor.
¿Cuál es la diferencia entre una SSP y un ad exchange?
Una SSP ayuda a los editores a gestionar y vender su inventario publicitario, mientras que un ad exchange es un mercado donde se compran y venden impresiones de anuncios.
¿Cómo funcionan las pujas en tiempo real en las SSPs?
En las pujas en tiempo real (RTB), las SSPs envían solicitudes de puja a múltiples ad exchanges y DSPs. Los anunciantes pujan por la impresión en tiempo real y gana la oferta más alta.
¿Son necesarias las SSPs para los pequeños editores?
Aunque las SSPs ofrecen grandes ventajas, los pequeños editores pueden sopesar los costes y beneficios en función de sus necesidades y recursos específicos.
¿Cuáles son los riesgos de utilizar una SSP?
Los riesgos incluyen el fraude publicitario, los problemas de privacidad de los datos y las posibles pérdidas de ingresos por una gestión inadecuada del inventario publicitario.
¿Cómo pueden elegir los editores la SSPs adecuada?
A la hora de elegir una SSP, los editores deben tener en cuenta factores como las capacidades tecnológicas, las opciones de integración, los servicios de asistencia y la reputación en el mercado.
