Formatos de anuncios
Autor: Anete Jodzevica 17 min para leer
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¿Qué es la publicidad gráfica programática?

La publicidad gráfica programática automatiza el proceso de compra y venta de espacios publicitarios mediante el empleo de tecnología de vanguardia como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático. Puede mejorar la eficiencia y la eficacia al agilizar los procesos y garantizar que los anuncios sean vistos por las personas más relevantes. 

¡Este artículo explica qué es la publicidad gráfica programática, sus beneficios, desafíos y perspectivas de futuro!

Definición de publicidad gráfica programática

antes de entender programática avanzada, es necesario entender el concepto general de compra de medios digitales. 

La compra de medios digitales se refiere a la selección y compra de espacios publicitarios en plataformas digitales (por ejemplo, sitios web). Incluye 3 métodos distintos: manual, directo y programático:

  • Ofertas manuales Implican negociaciones individuales y gestión práctica de ofertas en intercambios de anuncios. El editor fija los precios y selecciona las ofertas, y los anunciantes ofertan personalmente y administran la ubicación de sus anuncios a través de plataformas como Google Ads. 
  • Ofertas directas Esto ocurre cuando los editores negocian individualmente con los anunciantes para acordar tarifas publicitarias y tiempos de ejecución específicos, a menudo asegurando precios superiores para su inventario. 
  • Ofertas programáticas automatizar el proceso, aprovechando la inteligencia artificial (IA) y las ofertas en tiempo real (RTB) algoritmos en plataformas del lado de la oferta (SSP) para vender espacio publicitario al mejor postor, maximizando los ingresos y la eficiencia en la venta de impresiones publicitarias.

En esencia, la publicidad programática es el método automatizado de compra y venta de espacios publicitarios digitales. Esta tecnología permite transacciones en tiempo real, haciendo el proceso más eficiente y escalable.

Permite a los editores monetizar eficazmente su contenido digital, mientras que los anunciantes pueden llegar a sus audiencias objetivo de manera más precisa y eficiente. 

¿Qué significa programático?

La palabra "programática" en publicidad se refiere al método automatizado, basado en algoritmos, de compra y venta de anuncios, que se ejecuta de acuerdo con un plan predeterminado y mediante el uso de programas informáticos.

Según la Diccionario de Cambridge, la palabra programática tiene 2 significados:

  1. “sucediendo o hecho de acuerdo a un plan o usando un método particular”

En primer lugar, la publicidad programática se produce según un método planificado. Implica configurar campañas con parámetros específicos (por ejemplo, público objetivo, precio de oferta y ubicación de los anuncios) que luego se ejecutan automáticamente. 

Este enfoque planificado y metódico es un aspecto central de la publicidad programática. Se basa en reglas y estrategias predefinidas para determinar dónde y cuándo se muestran los anuncios.

  1. “usar o relacionarse con programas de computadora”

En segundo lugar, la publicidad programática depende en gran medida de los programas informáticos. Utiliza software y algoritmos sofisticados para automatizar la compra y venta de inventario publicitario en tiempo real. 

Esta automatización es posible mediante el uso de DSP, SSP e intercambios de anuncios, todos los cuales son soluciones de software que facilitan las diversas transacciones involucradas en la visualización de anuncios digitales.

Publicidad tradicional frente a publicidad programática

A diferencia de los métodos publicitarios tradicionales que se centran en conseguir espacios publicitarios específicos, la publicidad programática prioriza llegar al consumidor objetivo dondequiera que esté en línea. 

Los especialistas en marketing deben definir su público objetivo, establecer su presupuesto en términos de CPC o CPM).y proporcionar el material creativo para el anuncio. Luego, el sistema de inteligencia artificial toma el control, utilizando datos y algoritmos para colocar anuncios frente a los usuarios que coincidan con el perfil de usuario definido, optimizando la inversión publicitaria y la eficiencia de la orientación.

Además, los términos programática y display se refieren a dos aspectos diferentes de la publicidad digital. La programática se refiere a cómo se compran y colocan los anuncios, mientras que la visualización es el formato del anuncio y dónde aparece. 

Algunos anuncios programáticos son anuncios gráficos y algunos anuncios gráficos son programáticos. 

De todos modos, puede colocar anuncios gráficos manualmente en lugar de mediante programación. Puede comprar mediante programación tipos de anuncios distintos de los anuncios gráficos, como los anuncios de búsqueda.

Componentes clave de la publicidad gráfica programática

La publicidad programática es un ecosistema complejo y opera con la sinergia de 5 componentes clave:

ComponenteDescripción 
Plataformas del lado de la demanda (DSP)Plataformas que utilizan los anunciantes para automatizar la compra de anuncios digitales. Los anunciantes ingresan los criterios de su campaña publicitaria en el DSP, el DSP luego utiliza algoritmos para ofertar por espacios publicitarios en las propiedades de varios editores en tiempo real, asegurando que los anuncios del anunciante se muestren a la audiencia adecuada en el momento y al precio correctos.
Plataformas del lado de la oferta (SSPs)Los editores utilizan SSP para gestionar y monetizar su contenido en línea. Un SSP enumera el inventario de anuncios disponible del editor. Lo presenta a compradores potenciales, con el objetivo de obtener el mejor precio posible por cada espacio publicitario poniéndolo a disposición de un amplio grupo de anunciantes. Aquí es donde se ofrece a licitación el espacio digital del editor, como banners de sitios web, espacios publicitarios de vídeo o espacios de aplicaciones.
Intercambios de anunciosFacilitan el proceso de subasta en el que los DSP pujan en nombre de los anunciantes por el inventario de anuncios proporcionado por los SSP. Ad Exchange utiliza algoritmos complejos para ejecutar estas subastas en milisegundos, determinando qué anuncio ocupará el espacio disponible en la propiedad del editor en función de la oferta más alta y la mejor coincidencia para los criterios del editor.
servidores de anunciosUna vez que se ha comprado un anuncio a través del DSP y SSP a través del intercambio de anuncios, se debe entregar al usuario. Aquí es donde entran los servidores de anuncios. Son responsables de los aspectos tecnológicos de la publicación de anuncios, garantizando que se muestre el anuncio correcto al usuario correcto, rastreando su rendimiento y recopilando datos con fines de generación de informes.
Proveedores de datosEstas son las entidades que suministran los datos que impulsan las capacidades de orientación de la publicidad programática. Proporcionan información detallada sobre audiencias potenciales, como datos demográficos, intereses, comportamientos, etc. Estos datos son cruciales para que los anunciantes se dirijan a la audiencia deseada de manera efectiva y para que los editores atraigan anuncios que sean relevantes para su audiencia.

¿Cómo funciona la publicidad gráfica programática?

La publicidad gráfica programática se refiere al uso de esta tecnología automatizada para comprar y mostrar anuncios en sitios web, aplicaciones y otras plataformas digitales. 

Los anuncios se muestran a los usuarios según varios criterios de orientación (por ejemplo, datos demográficos, comportamiento, intereses), lo que garantiza que los anuncios publicados sean relevantes para los usuarios que los ven. 

Este método es muy eficiente, ya que permite RTB y ubicación, lo que significa que el inventario de anuncios se compra y vende por impresión a medida que un usuario carga una página web. Esta eficiencia conduce a un mejor rendimiento de los anuncios y puede generar un mayor retorno de la inversión para los especialistas en marketing.

Plataformas del lado de la demanda (DSP)

Las plataformas del lado de la demanda (DSP) permiten a los anunciantes comprar, administrar y optimizar campañas publicitarias en línea en los sitios web de múltiples editores desde una única interfaz. A través de los DSP, los anunciantes pueden dirigirse a grupos de usuarios específicos en función de criterios como la ubicación o el historial de navegación, garantizando que los anuncios lleguen a las audiencias más relevantes. 

La plataforma también ayuda a configurar el contenido de los anuncios, gestionar las ofertas para la colocación de anuncios en subastas en tiempo real y lograr publicidad rentable al determinar las impresiones de anuncios de mejor valor.

¿Cómo utilizan los anunciantes los DSP para comprar impresiones de anuncios?

Los anunciantes ingresan criterios específicos, como detalles demográficos, intereses y comportamientos, para identificar su público objetivo. Luego, el DSP utiliza RTB para colocar anuncios automáticamente donde es más probable que sean efectivos, todo dentro de las limitaciones del presupuesto del anunciante. 

Este proceso se basa en datos y se produce en milisegundos, lo que garantiza que los anunciantes puedan competir por impresiones de anuncios premium sin negociación manual, optimizando así su inversión publicitaria y maximizando el retorno de la inversión.

Plataformas del lado de la oferta (SSP)

Los editores utilizan una plataforma del lado de la oferta (SSP) para vender su inventario de anuncios a los anunciantes en varios intercambios de anuncios, maximizando sus ingresos publicitarios. 

A diferencia de los DSP que utilizan los anunciantes, los SSP atienden a los editores. 

Desempeñan un papel crucial en el ecosistema publicitario al facilitar las ofertas en tiempo real (RTB), que permiten a varios anunciantes competir por impresiones de anuncios al instante. 

Los SSP utilizan el aprendizaje automático para optimizar los ingresos, garantizando que se seleccionen los anuncios mejor pagados. También admiten ofertas de encabezado, lo que permite a los editores presentar su inventario a numerosas fuentes de demanda simultáneamente. 

Además, los SSP ofrecen funciones como establecer umbrales de precios mínimos (precios mínimos), controlar qué anunciantes pueden mostrar anuncios (mediante listas blancas y negras), garantizar la calidad de los anuncios y ofrecer análisis detallados sobre el rendimiento y las ventas de los anuncios.

¿Cómo venden los editores espacio publicitario mediante SSP?

Un SSP enumera el inventario de anuncios disponible de un editor y lo muestra a compradores potenciales, maximizando las posibilidades de venderlo al mejor precio posible. A través del SSP, los editores pueden establecer precios mínimos y especificar qué tipos de anuncios o anunciantes son aceptables, manteniendo la integridad de su sitio.

El SSP facilita las subastas de impresiones de anuncios, a menudo en tiempo real, alineándose con los DSP del lado de los compradores. Garantiza que el espacio publicitario se llene de manera eficiente, con contenido relevante para la audiencia del editor, salvaguardando la experiencia del usuario y optimizando los ingresos.

Ofertas en tiempo real (RTB)

Las ofertas en tiempo real son un proceso en el que las impresiones de anuncios se compran y venden mediante subastas automatizadas en tiempo real. 

En comparación con la publicidad tradicional, que implica negociaciones y preparativos manuales, RTB utiliza algoritmos para optimizar instantáneamente la compra y venta de impresiones publicitarias. Esto garantiza que los editores maximicen sus ingresos de cada impresión mientras los anunciantes llegan a su audiencia más relevante. 

Si bien RTB ofrece beneficios como una orientación precisa y eficiencia a través de decisiones basadas en datos, los métodos publicitarios tradicionales priorizan un alcance amplio, un control específico de la ubicación de los anuncios y son más familiares para muchos anunciantes.

Intercambios de anuncios

Intercambios de anuncios son plataformas digitales que conectan a anunciantes y editores que desean comprar y vender su inventario de anuncios. Los intercambios de anuncios utilizan tecnología RTB y están diseñados para hacer más eficiente la compra y venta de anuncios en línea.

¿Cómo facilitan los intercambios de anuncios la compra y venta de espacios publicitarios?

Los intercambios de anuncios automatizan la transacción de espacio publicitario, brindando a los editores acceso a una amplia gama de compradores y permitiendo a los anunciantes comprar impresiones de anuncios específicos, todo dentro de un sistema que opera en tiempo real para hacer coincidir la oferta y la demanda de manera eficiente.

Los intercambios de publicidad privados ofrecen un control aún mayor al restringir las ventas a un grupo selecto de anunciantes.

Cuando los usuarios visitan el sitio de un editor, Ad Exchange evalúa el espacio publicitario disponible como impresiones potenciales e invita a los anunciantes a ofertar por ellos.

  • Anunciantes especifican el precio máximo que están dispuestos a pagar por impresión y pueden utilizar criterios de orientación detallados para llegar a la audiencia deseada. 
  • Publicadores retienen el control sobre qué anuncios aparecen en su sitio y pueden establecer precios de oferta mínimos para garantizar que reciben una compensación justa por su espacio publicitario. 

Intercambios de anuncios frente a redes publicitarias tradicionales

Una red publicitaria actúa como intermediario, recopila y consolida el inventario publicitario de varios editores y luego lo vende a los anunciantes, a menudo con un margen de ganancia. 

Por otro lado, un intercambio de anuncios es un mercado digital que facilita la compra y venta directa de inventario publicitario entre editores y anunciantes, ofreciendo mayor transparencia al permitir a los compradores ver los precios a los que se venden las impresiones. 

Las redes publicitarias a menudo obtienen su inventario de los intercambios de publicidad, no como competidores sino como intermediarios que agregan una capa de servicio y conveniencia, complementando así la funcionalidad de los intercambios de publicidad.

Beneficios de la publicidad gráfica programática

Aquí hay 10 beneficios de la publicidad gráfica programática: 

  1. Aumento de los ingresos. Al acceder a un mercado global, los editores pueden maximizar los ingresos de su inventario publicitario mediante ofertas en tiempo real, lo que a menudo conduce a tasas de cumplimiento más altas y mejores CPM.
  1. Eficiencia y automatización. La publicidad programática automatiza el proceso de venta de anuncios, reduciendo la necesidad de esfuerzos de ventas manuales y permitiendo una gestión de inventario más eficiente y efectiva.
  1. Diversificación de la demanda. Los editores obtienen acceso a una amplia gama de anunciantes de diferentes industrias, lo que puede ayudar a diversificar las fuentes de ingresos y reducir la dependencia de unos pocos anunciantes grandes.
  1. Orientación granular. Los SSP permiten a los editores aprovechar los datos para ofrecer opciones de publicidad dirigida a los anunciantes, lo que puede aumentar el valor de su inventario.
  1. Control de inventario y precios. Los editores pueden establecer precios mínimos y elegir qué anuncios aparecen en sus sitios, manteniendo el control sobre la calidad y relevancia de los anuncios para su audiencia.
  1. Experiencia de usuario mejorada. Con la capacidad de controlar la calidad y relevancia de los anuncios, los editores pueden garantizar una mejor experiencia de usuario, lo cual es fundamental para la retención y la participación de la audiencia.
  1. Información en tiempo real. Las plataformas programáticas proporcionan datos y análisis en tiempo real, lo que ayuda a los editores a comprender el rendimiento del inventario y el comportamiento de la audiencia para optimizar sus estrategias.
  1. Reducción del inventario no vendido. La naturaleza en tiempo real de la programática significa que inventario no vendido puede reducirse significativamente, ya que los anuncios se pueden vender y publicar en el momento en que un usuario visita una página.
  1. Acceso a múltiples intercambios de anuncios y redes. Los editores pueden conectarse a múltiples fuentes de demanda simultáneamente, lo que aumenta la competencia por su inventario y la probabilidad de ofertas más altas.
  1. Protección de marcas. Con la publicidad programática, los editores pueden utilizar herramientas y filtros para evitar que aparezcan en su sitio anuncios de marcas que no se alinean con sus valores o que podrían dañar su reputación.

Desafíos e inquietudes en la publicidad gráfica programática

La publicidad gráfica programática enfrenta obstáculos como navegar las complejidades de las leyes de privacidad del consumidor, lidiar con la transparencia en la cadena de suministro de publicidad y adaptarse al panorama cambiante de la tecnología digital, incluida la eliminación gradual de cookies de terceros

Estos desafíos requieren que los anunciantes y editores se adapten e innoven constantemente, asegurando que sus estrategias programáticas no solo sean efectivas sino también compatibles y transparentes en un mundo cada vez más digital.

Privacidad de datos

Dado que Google Chrome eliminará gradualmente las cookies de terceros en 3, es inminente que los especialistas en marketing se enfrenten a un nuevo desafío. Este cambio destaca un cambio en la forma en que se recopilan y utilizan los datos de los usuarios para la orientación de anuncios, lo que potencialmente beneficia a las plataformas más grandes con datos propios sólidos y, al mismo tiempo, plantea desafíos importantes para los actores más pequeños. 

Lo que, Se espera que la industria innove y se adapte., y están surgiendo nuevas soluciones para abordar estos desafíos.

Fraude publicitario

Fraude publicitario generalmente implica falsificar los clics o impresiones que recibe un anuncio, generando así ingresos extra. 

A los especialistas en marketing les preocupa pagar por impresiones de anuncios que no son vistos por humanos reales, sino generados por robots o mediante prácticas engañosas como la acumulación de anuncios o sitios fantasma. 

A estudio descubrió que el fraude publicitario costará 84 mil millones de dólares a los especialistas en marketing en 2023, lo que representa el 22% de toda la inversión publicitaria en línea. La posible solución radica en tecnologías avanzadas que utilizan el aprendizaje automático y la inteligencia artificial para detectar y prevenir el fraude y la supervisión humana para analizar y comprender patrones fraudulentos. 

Problemas de transparencia

La visión de los editores sobre la cadena de suministro de publicidad es compleja: existe una larga cadena de intermediarios entre el editor y el anuncio final que se muestra en su sitio, lo que puede generar una falta de control sobre el contenido del anuncio, la posible visualización de anuncios inapropiados y los consiguientes ingresos. o pérdida de tráfico.

A estudio En publicidad programática, un mercado valorado en 88 mil millones de dólares a nivel mundial, muestra importantes problemas de transparencia que afectan la eficiencia y el valor. La investigación, que involucra a 21 empresas y analiza 123 millones de dólares en inversión publicitaria, destaca problemas como la asimetría de la información y el acceso insuficiente a los datos, lo que genera ineficiencias y desperdicio de recursos. 

Los sitios web creados para publicidad (MFA) representan el 21% de las impresiones. Además, se observan motivos desalineados, y los anunciantes a menudo priorizan el costo sobre el valor. Se sugiere que la adopción de un análisis de datos a nivel de registro (LLD) de ruta completa puede reducir significativamente lo "desconocido", mejorando la sostenibilidad y la eficiencia en la compra programática de medios. 

Problemas de sostenibilidad 

En la publicidad programática, el principal contribuyente a las emisiones de carbono son los centros de datos. Durante el proceso de publicación de anuncios, los datos pasan del servidor del anunciante al servidor del editor hasta que llegan al navegador del usuario. 

Cada paso de este proceso genera consumo de energía y emisiones de carbono.

Por ejemplo, si una impresión de anuncio genera un promedio de 1 g de residuos de carbono, se estima que la cantidad de emisiones de carbono causadas por la web es igual a la de la industria de la aviación. 

En otras palabras, si una campaña publicitaria genera 1 millón de impresiones, emitirá la misma cantidad de carbono que 1 vuelo de ida y vuelta de Boston a Londres para 1 pasajero. 

La cuestión de la sostenibilidad en la publicidad programática.

Soure: Sharethrough

Un estudio de 2023 de Alcance3 descubrió que el 60% del carbono generado por la publicidad programática proviene de “emisiones de selección de anuncios” y puede atribuirse a la compleja cadena de suministro. 

Brian O'Kelley, cofundador y director ejecutivo de Scope3, dijo: “Al cambiar la forma en que configuramos los billones de subastas que relacionan a los anunciantes con la ubicación de los anuncios, podemos reducir drásticamente el consumo de energía del proceso. Al hacerlo, mejoramos la transparencia, reducimos el riesgo de privacidad y aumentamos la proporción de gasto en medios de trabajo, sin impacto adverso en los ingresos para los editores y sin impacto adverso en el desempeño o alcance para los compradores”.

El futuro de la publicidad gráfica programática

Hemos cubierto el top 10 tendencias de publicidad programática para 2024 en uno de nuestros artículos anteriores. Asegúrese de consultarlo si desea profundizar en conocimientos y predicciones para el panorama programático en 2024. 

De todos modos, le daremos una pequeña descripción general de lo que puede esperar:

  • La eliminación progresiva de las cookies de terceros y sus posibles alternativas. Esto se destacó especialmente en DMEXCO 2023 junto con las alternativas emergentes que están remodelando la publicidad digital.
  • Un aumento en la telefonía móvil y publicidad en la aplicación. A medida que el uso de dispositivos móviles continúa aumentando, se espera ver un aumento significativo tanto en la publicidad móvil como en la aplicación, lo que permite aprovechar la audiencia móvil en constante crecimiento.
  • Más publicidad AR/VR. 
  • Un crecimiento de la programática en publicidad en televisión por cable. La publicidad en televisión conectada está en aumento, aprovechando la tecnología programática para llegar a las audiencias a través de servicios de streaming y bajo demanda.
  • Más anuncios de vídeo de acción en vivo y en el juego. 
  • Incremento del uso de segmentación contextual y retargeting. A medida que los anunciantes busquen formas más efectivas de llegar a su audiencia, habrá un mayor énfasis en la orientación contextual y la reorientación, alineando el contenido publicitario más estrechamente con los intereses y comportamientos de los usuarios.

Conclusión

La publicidad gráfica programática representa un enfoque más automatizado para los editores en el mundo de la tecnología publicitaria. Automatiza la compra y venta de espacio publicitario, utilizando inteligencia artificial y aprendizaje automático para transacciones eficientes en tiempo real. Agiliza las operaciones publicitarias y maximiza las oportunidades de ingresos al dirigirse y llegar de manera efectiva a audiencias específicas. 

De cara al futuro, el futuro de la publicidad gráfica programática promete mayores avances en personalización y eficiencia. 

Sin embargo, desafíos como mantener la transparencia, adaptarse a las regulaciones de privacidad y navegar por la eliminación gradual de las cookies de terceros requerirán innovación y adaptación continuas por parte de los editores para sostener y crecer en este campo dinámico.

Preguntas Frecuentes 

¿Cuál es la diferencia entre programática y PPC?

La publicidad programática automatiza la compra y venta de espacios publicitarios en línea utilizando inteligencia artificial y algoritmos, dirigiéndose a audiencias específicas en varias plataformas. PPC (pago por clic), por otro lado, es un modelo en el que los anunciantes pagan cada vez que se hace clic en su anuncio, comúnmente utilizado en la publicidad en motores de búsqueda.

¿Cómo afecta la publicidad programática a la privacidad del consumidor?

La publicidad programática plantea preocupaciones sobre la privacidad, ya que a menudo implica recopilar y analizar datos de los usuarios para orientar los anuncios de manera eficaz. Con el aumento de las regulaciones de privacidad, los especialistas en marketing deben garantizar que los datos se utilicen de manera responsable y transparente.

¿La publicidad programática sólo es apta para grandes marcas?

La publicidad programática no se limita a las grandes marcas. Ofrece soluciones escalables adecuadas para empresas de todos los tamaños, lo que permite a las marcas más pequeñas dirigirse a audiencias específicas de manera eficiente.

¿Cómo mido el éxito de una campaña programática?

El éxito de las campañas programáticas generalmente se mide a través de métricas como tasas de clics (CTR), tasas de conversión, tasas de participación y retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Los análisis avanzados también pueden realizar un seguimiento del conocimiento de la marca y del crecimiento de la audiencia.

¿Se puede utilizar la publicidad programática en diferentes medios, como la televisión y la radio?

Sí, la publicidad programática se puede utilizar en varias plataformas de medios, incluidas la televisión y la radio, lo que permite una estrategia publicitaria más integrada y completa.

Acerca de Anete Jodzevica
Anete es especialista en marketing de contenidos en Setupad. Además de escribir artículos, trabaja recopilando información, verificando datos y explicando conceptos complejos a otros. Anete cree que la sencillez es la clave de la brillantez.

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