Un puente hacia Prebid: header bidding en Google Ad Manager (GAM)
El header bidding es la técnica por excelencia de la publicidad programática. Los editores intentan maximizar el valor de esta tecnología mediante la creación de sus propios wrappers de header bidding o al asociarse con plataformas de monetización como Setupad, que ofrecen esta tecnología junto con diversas funciones y optimizaciones adicionales.
Sin embargo, la mayoría de los editores se han quejado de la ineficacia del header bidding en la plataforma de gestión publicitaria más popular: Google Ad Manager (GAM).Sin embargo, eso ha cambiado.
Rebobinemos para saber qué pasó.
Header bidding en Google Ad Manager (GAM)
Es probable que los editores que lean esto estén familiarizados con el header bidding, pero recapitulemos un instante. El header bidding es una tecnología programática con la que los editores ofrecen su inventario publicitario a la vez a muchos socios de demanda como Google.
Dejar que estos socios (SSPs bolsas de anuncios) pujen por el mismo inventario publicitario genera más rendimiento, lo que permite a los editores vender su inventario publicitario a un precio más alto. Por eso, cada vez son más los editores que aprenden a manejar el header bidding y a sacarle partido.
Google Ad Manager (GAM).antes conocido como Doubleclick for Publishers (DFP), es una plataforma líder de gestión de anuncios y un servidor de anuncios para editores que agiliza todas las operaciones publicitarias de las ventas directas y programáticas. GAM también se combina con la mayor bolsa de anuncios,Google Ad Exchange (AdX), conocida por sus precios prémium. Además, los editores consiguen tasas de llenado excepcionalmente altas con GAM gracias al avanzado sistema de prioridad de precios, que se utiliza para llenar inventario remanente con el artículo mejor pagado.
Sin embargo, Google mantiene el control de su ecosistema y es, en última instancia, un monopolio. Por este motivo, los editores solían obtener CPM más bajos con GAM hasta que llegó el header bidding y lo cambió todo.
AppNexus desarrolló una herramienta llamada Prebid. Js conocida en el sector como wrapper de header bidding. Dicha herramienta permitía a los editores llevar a cabo el header bidding antes de enviar la solicitud de anuncios a GAM. En otras palabras, el header bidding recoge ofertas en la página web del editor antes de realizar la solicitud al servidor de anuncios (GAM). Si la oferta de Google no supera la oferta más alta de la subasta de header bidding, el espacio publicitario se venderá al socio de demanda externo que pague más.
Sin embargo, el mayor problema para implementar el header bidding dentro de GAM ha sido la complejidad de su configuración. Los editores tenían que crear manualmente cientos de lotes y vincularlos a las creatividades. A menudo, esto daba lugar a errores que, en última instancia, provocaban pérdidas de ingresos publicitarios y causaban discrepancias.
¿Qué es un lote en Google Ad Manager?
En Google Ad Manager, un lote es el compromiso de un anunciante de comprar un número específico de impresiones de anuncios o clics de usuarios en determinadas fechas a un precio especificado. Un lote también puede especificar información sobre el tamaño del bloque de anuncios, la ubicación, los criterios de targeting, etc.
Por ejemplo, un editor recibirá una solicitud del comprador para adquirir un espacio publicitario en su sitio web. Esta solicitud se denomina pedido y debe tener uno o varios lotes vinculados. Entre otras cosas, un comprador puede querer adquirir una parte del inventario o un acuerdo programático (como en la programática garantizada).
A continuación se muestra un ejemplo de lote.
Mejora del soporte para header bidding en Google Ad Manager
Esta primavera, Google Ad Manager ha lanzado lo que el sector no ha tardado en llamar «un puente» hacia Prebid. En otras palabras, Google creó una conexión con Prebid dentro de GAM para soportar mejor el flujo de trabajo de header bidding de los editores.
Esta actualización significa, en esencia, que los editores gestionarán ahora el header bidding a través de grupos de rendimiento, misma interfaz que la utilizada en Open Bidding (la versión del lado del servidor de Google del header bidding). Por lo que la demanda de header bidding se incluye entonces en la subasta unificada.
¿Qué son los grupos de rendimiento en Google Ad Manager?
Un grupo de rendimiento permite a los editores especificar qué inventario publicitario desean vender con Ad Exchange (que se incluye siempre como socio de rendimiento por defecto), Open Bidding o bolsas o redes de terceros. Permite a los editores seleccionar qué inventarios publicitarios quieren vender y a quién.
¿Por qué es importante?
Se trata de un gran paso para el sector, ya que facilita enormemente la gestión del header bidding dentro de GAM. Como ya se ha mencionado, antes los editores (y sus equipos de AdOps) tenían que crear y gestionar cientos y miles de lotes en su servidor de anuncios para que los socios de header bidding pudieran participar en la subasta.
Pero ojo, eso no significa que no haya trabajo de campo. Los editores aún tendrían que establecer al menos un grupo de rendimiento con uno o más socios de rendimiento de Prebid que admita el header bidding. Sin embargo, no cabe duda de que este proceso lleva mucho menos tiempo.
Google lo está consiguiendo al mejorar la comunicación entre Prebid y Google Ad Manager.
En resumen, Prebid es líder en el mercado del header bidding. Hoy en día, casi todos los wrappers de header bidding utilizan Prebid. No obstante, para otras fuentes de demanda ajenas al servidor de anuncios del editor (como Transparent Ad Marketplace de Amazon), sigue siendo igual de complejo añadir y gestionar los lotes, aunque Google no descarta crear más conexiones en el futuro si hay demanda para ello.
Lo más destacable es que Google ha establecido por primera vez una conexión con tecnología fuera de su ecosistema. Se trata de una medida lógica, aunque tardía, teniendo en cuenta que, en EE. UU., más del 70 % de los editores utiliza el header bidding.
Informes mejorados para el header bidding
En la entrada del blog de abril de 2022, Google declaró que también lanzaría funciones de informes adicionales para el header bidding. A partir de ahora, Google compartirá el precio de la puja ganadora a través de archivos de transferencia de datos con los editores, que podrán compartirlos con sus socios prebid. El sector lleva mucho tiempo presionando a Google para que revele esta información, algo que afirmaba que no era posible hasta ahora.
En última instancia, los editores y sus socios se beneficiarán enormemente de esta función, ya que ahora dispondrán de información sobre el rendimiento tanto en header bidding como en Google Ad Manager.
Ten en cuenta que los cambios solo se aplicarán al display en web y no al vídeo ni a las aplicaciones.
¿Por qué deberías asociarte con Setupad?
Lo que Google no ha recalcado es que la nueva función solo está disponible para los miembros de GAM360, que es una versión de pago de GAM adecuada para editores empresariales y que tiene precios personalizados en función del número de impresiones publicitarias mensuales.
A continuación puedes ver la tabla que resume las diferencias entre Google Ad Manager Small Business (versión gratuita) y Google Ad Manager 360 (versión de pago).
| Google Ad ManagerPequeña Empresa | Google Ad Manager 360 | |
| Precio | Gratuito. | Versión de pago. El precio depende del número de impresiones publicitarias mensuales y de las características de las mismas y se negocia directamente con un comercial. |
| Impresiones | Entre 90 y 200 millones de impresiones mensuales (la cifra depende de la ubicación). | Por encima del límite de la versión gratuita. Se negocia con Google. |
| Caracteristicas |
| Todas las funciones de la versión gratuita:
|
| Mejor para | Editores medianos y grandes. | Empresas. |
Para los editores que dispongan de una cuenta de GAM gratuita, se seguirá aplicando el uso tradicional de header bidding.
Setupad Manage Account: GAM360 al alcance de tu mano
Sin embargo, con Setupad, ya puedes aprovechar la tecnología de header bidding a través de nuestro header bidding wrapper . Está totalmente optimizado con Google y proporcionamos a los editores acceso a Google AdX a través de GAM y a la demanda de todos los socios de header bidding. En otras palabras, tendrás acceso a casi todas las funciones de GAM360 sin tener que ser un editor de una gran empresa para poder disponer de él. Y lo más importante: ¡sin coste adicional!
Hemos diseñado un producto dirigido específicamente a los editores de AdSense de alta calidad que desean actualizar su stack de monetización de AdSense y obtener un mayor rendimiento de su inventario de anuncios con Google AdX y Setupad Manage Account. Este exclusivo producto te garantiza acceso inmediato a GAM360 desde Setupad.
Además, nuestros editores se beneficiarán de nuestras integraciones server-side integraciones (el Prebid Server,Open Bidding de Google y Transparent Ad Marketplace (TAM) de Amazon, que juntos representan en torno al 35 % de la subasta ganadora. Las conexiones del lado del servidor tienen una respuesta de puja mucho más rápida porque, en lugar de ejecutar las subastas en el navegador del usuario y llamar a todos los socios uno por uno, la subasta se traslada al servidor, donde se llama a todos los socios con una sola llamada.
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