Casos de Estudio
Autor: Alise Zaiceva 11 min para leer
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El Correo de Kyiv | Estudio de caso de optimización de sitios web y anuncios

¿Cómo logró Setupad desbloquear la demanda de Google AdX y aumentar los ingresos publicitarios en un 192 % en el Kyiv Post con una tecnología Prebid ligera??

Acerca del Kyiv Post

El Kyiv Post es el periódico en inglés más antiguo de Ucrania, fundado en 1995 y ganador de la Medalla de Honor de Missouri de 2014 por Servicio Distinguido en Periodismo.

Tanto el lema del periódico como su misión reflejan el compromiso de larga data del Kyiv Post con los más altos estándares periodísticos y éticos. El periódico se rige por los principios de integridad, independencia y libertad. Además de su muy elogiada cobertura política, empresarial y de entretenimiento, el Kyiv Post es también un centro de periodismo de investigación. 

Desde el inicio de la guerra en Ucrania en febrero de 2022, el periódico se ha centrado en gran medida en la cobertura de estos acontecimientos, con artículos de opinión en profundidad, informes especiales de campo y sesiones informativas diarias. 

Dmytro Vakuliuk, director digital del Kyiv Post, dice: “Con gran orgullo podemos decir que todo lo escrito en el Kyiv Post puede ser verificado. Nos mantenemos fieles a nuestra misión de ser objetivos, veraces e imparciales, manteniendo al mismo tiempo la integridad. Estamos difundiendo la verdad no sólo a los ucranianos y a los expatriados, sino al mundo entero”.

El personal de alrededor de 50 miembros está formado por un equipo internacional de periodistas, editores y colaboradores, así como equipos técnicos y comerciales. 

Contexto adicional

Desde la invasión rusa de Ucrania en febrero de 2022, la industria publicitaria, concretamente en Europa Central y del Este, se ha visto muy afectada. No sólo julio de 2022 fue el mes más bajo de inversión publicitaria Desde el COVID-19, muchos anunciantes dejaron de comprar inventario de anuncios junto al contenido sobre la guerra, por temor a que pueda ser potencialmente perjudicial para su marca. Esto resultó en impresiones no vendidas y una menor tasa de llenado de anuncios para muchos editores que cubrieron la guerra. 

Además, Ucrania es un centro europeo de tecnología e innovación. Muchos gigantes tecnológicos como Google, Samsung y Amazon tienen instalaciones de I+D en Ucrania, y más de 210 Las empresas de adtech y martech están ubicadas en Ucrania y atraen inversiones por valor de 400 millones de dólares. Naturalmente, la inestabilidad en esta región y los costos asociados con el aumento de las medidas de seguridad y la reubicación del personal han interrumpido las operaciones de tecnología publicitaria de muchas empresas y plataformas. 

Se puede encontrar un análisis más profundo del impacto de la guerra en la industria publicitaria. aquí

El desafío: proporcionar un mejor retorno del inventario en comparación con un socio de monetización anterior, desbloquear la demanda de Google AdX, aportar nuevas ideas respetando las pautas de los periódicos. 

Para Setupad, era vital no sólo proporcionar al cliente mejores resultados de ingresos, sino también apoyar al editor de la mejor manera posible durante los horribles acontecimientos que ahora tienen lugar en Ucrania.

El Kyiv Post no es sólo el periódico en inglés más importante de Ucrania, sino que también es un legado. Por ello, el periódico sigue unas directrices muy estrictas en lo que respecta a la experiencia del usuario, que el equipo de Setupad también tuvo que tener en cuenta a la hora de ofrecer recomendaciones personalizadas. 

Dmytro Vakuliuk, director digital del Kyiv Post, dice: “No puedo dejar de expresar lo mucho que me encanta trabajar con Linda [Linda Kolontaja, ejecutiva de cuentas y directora de ventas de Setupad]. No ha sido más que una fantástica profesional, con mucho talento y orientada a resultados. Ella ha aportado muchas ideas nuevas pero siempre ha sido respetuosa con nuestras políticas. El resto del equipo implicado son grandes profesionales y personas maravillosas. Tenemos un gran entendimiento con ellos”. 

Por lo tanto, hemos definido nuestro enfoque con el Kyiv Post en tres optimizaciones principales: visibilidad, privacidad y calidad premium de los anuncios. 

Enfoque #1: Visibilidad 

En primer lugar, asesoramos al editor sobre la mejor diseño de anuncio siguiendo las mejores prácticas para aumentar la visibilidad de los anuncios en ubicaciones individuales, así como a nivel de dominio. Por ejemplo, el editor tenía anteriormente una ubicación de anuncio móvil ATF (en la mitad superior de la página) con baja visibilidad. 

Las ubicaciones en la mitad superior de la página suelen tener mayor visibilidad del anuncio que en la mitad inferior de la página (BTF), sin embargo, si el anuncio se coloca en la parte superior de la página, tendrá un efecto inverso en la visibilidad porque tan pronto como los usuarios llegan a la página, inmediatamente comienzan a desplazarse, omitiendo la parte superior. posición del anuncio. 

Por lo tanto, se recomendó agregar una posición de anuncio para dispositivos móviles justo después del primer párrafo. Según nuestros datos internos, esta es la posición publicitaria de mejor rendimiento y genera hasta el 20-30% de los ingresos publicitarios totales para la mayoría de los editores de noticias.

Dmytro Vakuliuk, director digital del Kyiv Post, dice: “Setupad nos ayudó con el diseño de la versión móvil, que básicamente se reinventó. Nos deshicimos de los anuncios de bajo rendimiento y agregamos más anuncios móviles de alto rendimiento”.

En segundo lugar, sugerimos eliminar el desorden de anuncios aumentando el tamaño de fuente en la versión móvil del sitio. La tipografía es una parte muy importante de la experiencia del usuario que a menudo se pasa por alto. El tamaño de fuente ideal no sólo garantiza un texto más legible, sino que también ayuda a comunicar una jerarquía de información y respalda la marca del editor. 

Un aumento del tamaño de fuente de solo 2 píxeles da como resultado una mejor legibilidad, lo que brinda al editor un espacio adicional para mostrar más anuncios y puede aumentar los ingresos publicitarios hasta en un 30%. 

A continuación, nuestro solución de actualización de anuncios inteligente (Optimización de ofertas visibles) era encontrar la mejor configuración para lograr la máxima visibilidad. El mecanismo inteligente de actualización de anuncios de Setupad monitorea la visibilidad de los anuncios, mientras que un algoritmo personalizado evita la disminución del precio de CPM cuando se actualiza el anuncio. En otras palabras, los anuncios sólo cambian cuando la siguiente impresión de anuncio beneficia tanto al editor como al anunciante.

Finalmente, hemos implementado la carga diferida en muchas ubicaciones y dispositivos. Con este método, el anuncio se muestra justo en el momento en que es probable que los espectadores lo vean. Es eficaz para optimizar la velocidad del sitio web, ya que no se utilizan recursos de la página para cargar anuncios que quizás nunca se vean. Como resultado, ayuda a mejorar la experiencia del usuario, al mismo tiempo que mejora la puntuación de visibilidad del anuncio y ofrece solo las impresiones visibles.

Enfoque #2: Privacidad 

Dado que el tráfico del editor proviene principalmente de países de Nivel 1, comunicamos lo importante que es recopilar datos siguiendo las mejores prácticas de privacidad. Desde Setupad CMP está aprobado por Google y por la IAB y Google ha anunciado que a finales de este año requerirá que los editores de Google AdSense, Ad Manager y AdMob utilicen únicamente un CMP certificado por Google, les ofrecimos a los editores integrar nuestra solución. Nuestro equipo ha modificado el diseño de CMP para que coincida lo más posible con el diseño del editor. 

Además, hemos configurado señales seguras, que es una característica de Google Ad Manager y un sistema de cifrado que tiene como objetivo proteger la información confidencial y mantener la privacidad y la confianza de los usuarios. Permite a los editores pasar datos a compradores autorizados y Licitación abierta fogonadura. 

° 3: calidad de publicidad premium

El objetivo de este enfoque era bastante simple: salvaguardar el contenido de alta calidad de anuncios potencialmente dañinos. Como tal, tenemos: 

  • Implementé una lista de bloqueo basada en las necesidades del editor.
  • Habilitó nuestra solución antimalware predeterminada Boltive 
  • Alentamos al editor a utilizar nuestro Extensión de Google Chrome para bloquear rápidamente anuncios no deseados en caso de que aparezcan
  • Se amplió la lista de anunciantes premium a través de Google AdX. 
  • Precios mínimos optimizados para deshacerse de los anuncios de baja calidad
  • Recomendaciones de AdOps prácticas y basadas en evidencia para inventario de venta directa y asistencia con la gestión de acuerdos directos.

Dmytro Vakuliuk, director digital del Kyiv Post, dice: “Ahora he empezado a ver anunciantes como BMW, que antes no existían. Ahora, con su extensión de Chrome, podemos monitorear y bloquear en tiempo real anuncios de la competencia o anuncios que no cumplan con nuestros estándares”.

La solución: Configurar cuenta de administración de oferta previa 

El producto elegido para el Kyiv Post fue Setupad Prebid Manage Account. Este tipo de integración brinda a los editores acceso a Google Ad Manager (GAM) con la demanda de Google AdX, incluida Open Bidding, Transparent Ad Marketplace (TAM) de Amazon, así como conexiones premium Prebid del lado del cliente y del servidor. 

Este tipo de configuración de producto conserva el mismo nivel de servicio al cliente que el estándar. header bidding wrapper pero ofrece más flexibilidad y características como optimización entre campañas programáticas y de venta directa, más demanda de anunciantes premium y características avanzadas de GAM para vender inventario al precio más alto posible en tiempo real. “Administrar cuenta” es la gestión de múltiples clientes (MCM) tipo de delegación, en el que el editor concede acceso a la cuenta al socio (Setupad), pero conserva el control total sobre su inventario.   

Después de la implementación exitosa de la cuenta de administración de oferta previa de Setupad, hemos configurado todas las conexiones de oferta abierta en Administrador de anuncios de Google, así como conexiones del lado del cliente y del lado del servidor. A continuación, experimentamos con la configuración del tiempo de espera de la subasta para garantizar la velocidad de carga de la página más rápida con la máxima visibilidad. El tiempo de espera, que se redujo a 300 ms, permitió obtener impresiones de anuncios adicionales y traducirse en más ingresos para el editor. 

Dado que nuestro enfoque con Kyiv Post se basó en brindar la experiencia de usuario más óptima, realizamos la optimización del archivo de control de oferta previa. Después de pruebas exhaustivas, pudimos ver qué socios ofertan más y agregan valor a la ruta de demanda del editor. 

A esto se le suele denominar optimización de la ruta de la demanda (DPO). Se hace para eliminar una cantidad innecesariamente alta de SSP que pueden aumentar latencia de página y empeorar la experiencia del usuario, garantizar una mayor transparencia dentro de la cadena de suministro y disminuir el riesgo de fraude publicitario. Entonces, el truco está en no trabajar con tantos SSP como sea posible, pero buscando un punto óptimo donde cada socio agregue una demanda única al editor, ayudando a lograr el mayor rendimiento posible sin dañar la experiencia del usuario.

También habilitamos reglas de precios en Google Ad Manager, que es una técnica avanzada para establecer el precio correcto. precios mínimos y alcanzar los CPM objetivo.  

El resultado: 192 % de crecimiento de los ingresos, 60 % de crecimiento del eCPM, 55 % de aumento de la visibilidad  

Resultados de ingresos publicitarios

En junio de 2022, el cliente tenía una solución de monetización diferente. Comparamos los datos del panel interno del socio de monetización anterior con los datos de Setupad en junio de 2023. 

Junto con los esfuerzos del equipo de marketing digital de Kyiv Post para aumentar el tráfico del sitio web y la optimización de la estrategia publicitaria del equipo de Setupad y la tecnología Prebid liviana que permitió aumentar significativamente el recuento de impresiones de anuncios, logramos aumentar los ingresos para el editor en un 192% y eCPM por 60%. 

Parte de la razón de un crecimiento de ingresos tan sorprendente se puede atribuir a las conexiones de servidor a servidor de Setupad, incluidas Servidor de oferta previa. No solo generaron demanda adicional, sino que también redujeron la latencia, lo que resultó en tiempos de carga de página más rápidos y una experiencia de usuario más fluida, lo cual fue especialmente relevante en la configuración de tiempo de espera elegida. 

Además, desbloqueamos la demanda de Google AdX para el editor, lo que impulsó el eCPM y atrajo la demanda premium.   

Resultados de visibilidad de anuncios

El cliente también nos proporcionó con gusto un informe de visibilidad de mayo de 2022, cuando tenía Google AdSense, que comparamos con el informe de visibilidad de Setupad de mayo de 2023. Los datos de Setupad se obtuvieron del Google Ad Manager del editor e incluyen el porcentaje promedio de publicidad. impresiones visibles del servidor y las impresiones visibles de Google AdX. 

Según el gráfico anterior, nuestro enfoque de optimización centrado en la visibilidad resultó en un aumento general de la visibilidad del 55 %. 

En nuestro blog, destacamos con frecuencia lo importante que es la visibilidad para los editores. Los anunciantes no sólo consideran que el inventario visible es mucho más valioso, sino que la industria programática se centra en el seguimiento de las impresiones visibles en lugar de las impresiones servidas. Por lo tanto, cada proceso de optimización de un sitio web en Setupad comienza con la optimización de la configuración actual del cliente para lograr la máxima visibilidad. 

foto de toms panderToms Panders, director ejecutivo de Setupad: “En Setupad consideramos que es un gran privilegio y honor trabajar y apoyar a los editores ucranianos durante estos tiempos tristes. Nuestro negocio se construyó bajo la premisa de apoyar el periodismo independiente y el libre acceso a la información; También redunda en beneficio de todo el mundo libre que medios como el Kyiv Post sigan esforzándose, especialmente cuando el mundo necesita desesperadamente luchar contra la propaganda proveniente del Kremlin. Aunque somos conscientes de que las oportunidades de negocio en Ucrania se han visto gravemente afectadas, como comunidad tenemos grandes esperanzas de que lleguen tiempos mejores y, mientras tanto, nos gustaría ofrecer nuestra mano a los editores ucranianos y encontrar las mejores formas de apoyarlos”. 

Palabras finales

Para nosotros en Setupad, apoyar y trabajar con medios como el Kyiv Post significa apoyar y fomentar el periodismo independiente, que desempeña un papel vital en la defensa de los valores democráticos. 

Ese es también el valor que defendemos en Setupad y, por lo tanto, estamos muy agradecidos con el editor por confiar en nosotros durante estos tiempos difíciles. Nos gustaría finalizar este caso de estudio con las palabras de nuestro cliente que enfatizan este compromiso: 

Dmytro Vakuliuk, director digital del Kyiv Post, dice: “El periodismo debe existir como una unidad independiente del gobierno, donde los medios deben reinventarse y mejorarse continuamente y confiar únicamente en hechos y fuentes veraces. Los medios de comunicación estatales rusos son un excelente ejemplo de por qué necesitamos un periodismo independiente. Esta guerra [en Ucrania] no sólo está ocurriendo en el campo de batalla, también está ocurriendo en los medios de comunicación, y la estamos combatiendo de la mejor manera que podemos”.  

Acerca de Alise Zaiceva
Alise es directora de marketing de contenidos en Setupad. Le apasiona el contenido y ayudar a los editores a escalar sus negocios a través de poderosas estrategias de marketing digital. En su tiempo libre, amplía sus conocimientos de tecnología.

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