The Kyiv Post | Estudio de caso de optimización de anuncios y sitios web
¿Cómo logró Setupad desbloquear la demanda de Google AdX y aumentar los ingresos publicitarios en un 192 % en The Kyiv Post con una tecnología Prebid ligera? ?
Sobre Kyiv post
El Kyiv Post es el periódico en inglés más antiguo de Ucrania, fundado en 1995 y ganador de la Medalla de Honor de Missouri de 2014 por Servicio Distinguido en Periodismo.
Tanto el lema del periódico, como su misión, reflejan el compromiso de muchos años del Kyiv Post con las más altas normas periodísticas y éticas. El periódico se rige por los principios de integridad, independencia y libertad. Junto a su elogiada cobertura política, de negocios y entretenimiento, el Kyiv Post es también un centro de periodismo de investigación.
Desde el comienzo de la guerra en Ucrania en febrero de 2022, el periódico se ha centrado en la cobertura de estos acontecimientos, con artículos de opinión en profundidad, reportajes especiales sobre el terreno y sesiones informativas diarias.
Dmytro Vakuliuk, Head of Digital de The Kyiv Post, afirma: “Es un gran orgullo poder decir que todo lo que se escribe en The Kyiv Post puede verificarse. Nos mantenemos fieles a nuestra misión de ser objetivos, veraces e imparciales, manteniendo la integridad. Difundimos la verdad no sólo a los ucranianos y expatriados, sino a todo el mundo”.
La plantilla, de unos 50 miembros, está formada por un equipo internacional de periodistas, redactores y colaboradores, así como por equipos técnicos y comerciales.
Contexto adicional
Desde la invasión rusa en Ucrania en febrero de 2022, el sector publicitario, concretamente en Europa Central y Oriental, se ha visto duramente afectado. No solo el mes de julio de 2022 fue el más bajo en gasto publicitario desde COVID-19, sino que muchos anunciantes dejaron de comprar inventario publicitario junto al contenido sobre la guerra, por temor a que pudiera ser potencialmente perjudicial para su marca. Esto se tradujo en impresiones no vendidas y un menor fill rate para muchos editores que informaron sobre la guerra.
Además, Ucrania es un centro europeo de tecnología e innovación. Muchos gigantes de la tecnología, como Google, Samsung y Amazon, tienen instalaciones de I+D en Ucrania, y más de 210 empresas de adtech y martech están ubicadas en Ucrania, atrayendo inversiones por valor de 400 millones de dólares. Naturalmente, la inestabilidad en esta región y los costes asociados al aumento de las medidas de seguridad y la reubicación del personal, han perturbado las operaciones adtech de muchas empresas y plataformas.
Puede encontrar un análisis más profundo del impacto de la guerra en la industria publicitaria aquí.
El desafío: Proporcionar un mejor rendimiento del inventario en comparación con un socio de monetización anterior, desbloquear la demanda de Google AdX, aportar nuevas ideas, respetando al mismo tiempo las directrices de los periódicos.
Para Setupad, era vital no sólo proporcionar al cliente mejores resultados de ingresos, sino también apoyar al editor de la mejor manera posible durante los horribles acontecimientos que están teniendo lugar en Ucrania.
The Kyiv Post no es sólo el principal periódico en inglés de Ucrania, sino también un legado. Por eso, el periódico sigue unas directrices muy estrictas en lo que respecta a la experiencia del usuario, que el equipo de Setupad también tuvo que tener en cuenta a la hora de ofrecer recomendaciones personalizadas.
Dmytro Vakuliuk, Head of Digital de The Kyiv Post, afirma: “No me canso de repetir lo mucho que me gusta trabajar con Linda [Linda Kolontaja, ejecutiva de cuentas y jefa de ventas de Setupad]. Es una profesional fantástica, con mucho talento y orientada a los resultados. Ha aportado muchas ideas nuevas, pero siempre respetando nuestras políticas. El resto del equipo son grandes profesionales y personas maravillosas. Nos entendemos muy bien con ellos”.
Por lo tanto, hemos centrado nuestro enfoque con The Kyiv Post en tres optimizaciones principales: viewability, privacidad y anuncios de calidad premium.
Enfoque #1: Viewability
En primer lugar, asesoramos al editor sobre la mejor disposición de los anuncios siguiendo las mejores prácticas para aumentar la viewability de los anuncios en ubicaciones individuales, así como a nivel de dominio. Por ejemplo, el editor tenía anteriormente una ubicación de anuncio móvil ATF (above-the-fold) con baja viewability.
Sin embargo, si el anuncio se coloca en la parte superior de la página, tendrá un efecto contrario en la visibilidad de los anuncios, ya que en cuanto los usuarios entren en la página, empezarán a desplazarse inmediatamente, omitiendo la posición superior del anuncio.
Por lo tanto, se recomendó añadir una posición de anuncio móvil justo después del primer párrafo. Según nuestros datos internos, esta es la posición publicitaria con mejor rendimiento, que genera hasta un 20-30% de los ingresos totales por publicidad para la mayoría de los editores de noticias.
Dmytro Vakuliuk, Head of Digital de The Kyiv Post, afirma: “Setupad nos ayudó con el diseño de la versión móvil, que básicamente se reinventó. Nos deshicimos de los anuncios de bajo rendimiento y añadimos más anuncios en dispositivos móviles de alto rendimiento.”
En segundo lugar, sugerimos eliminar el desorden publicitario aumentando el tamaño de la fuente en la versión móvil del sitio. La tipografía es una parte muy importante de la experiencia del usuario que a menudo se pasa por alto. El tamaño de fuente ideal no sólo garantiza un texto más legible, sino que también ayuda a comunicar una jerarquía de información y a respaldar la marca del editor.
Un aumento del tamaño de la fuente de tan solo 2px mejora la legibilidad, proporciona al editor un espacio extra para mostrar más anuncios y puede aumentar los ingresos publicitarios hasta en un 30%.
Después, nuestra solución smart ad refresh (Viewable Bid Optimization) debía encontrar la mejor configuración para obtener la máxima viewability. El mecanismo smart ad refresh de Setupad supervisa la viewability de los anuncios, mientras que un algoritmo adaptado evita que disminuya el CPM cuando se actualiza el anuncio. En otras palabras, los anuncios sólo cambian cuando la próxima impresión del anuncio beneficia tanto al editor, como al anunciante.
Por último, hemos implementado lazy loading en muchas ubicaciones y dispositivos. Con este método, el anuncio se muestra justo en el momento en el que es probable que los espectadores lo vean. Es eficaz para optimizar la velocidad del sitio web, ya que no se utilizan recursos de la página para cargar anuncios que quizá nunca lleguen a verse. Como resultado, ayuda a mejorar la experiencia del usuario, a la vez que mejora la puntuación de viewability de los anuncios al ofrecer sólo las impresiones visibles.
Enfoque #2: Privacidad
Dado que el tráfico del editor procede principalmente de países de nivel 1, le comunicamos lo importante que es recopilar los datos siguiendo las mejores prácticas de privacidad. Dado que el CMP de Setupad está aprobado tanto por Google, como por la IAB y Google ha anunciado que a finales de este año exigirá a los editores de Google AdSense, Ad Manager y AdMob que sólo utilicen un CMP certificado por Google, ofrecimos a los editores integrar nuestra solución. Nuestro equipo ha modificado el diseño del CMP para que se ajuste lo máximo posible al diseño del editor.
Además, hemos configurado señales seguras, que es una función de Google Ad Manager y un sistema de cifrado cuyo objetivo es proteger la información confidencial y mantener la privacidad y la confianza de los usuarios. Permite a los editores transmitir datos a los compradores autorizados y a los socios de Open Bidding fogonadura.
Enfoque #3: Anuncios de calidad premium
El objetivo de este enfoque era bastante simple: proteger el contenido de alta calidad de los anuncios potencialmente dañinos. Como tal, hemos:
- Implementado una lista de bloqueo basada en las necesidades del editor.
- Habilitado nuestra solución anti malvertising Boltive por defecto.
- Alentado al editor a utilizar nuestra extensión de Google Chrome para bloquear rápidamente los anuncios no deseados en caso de que aparezcan.
- Ampliación de la lista de anunciantes premium a través de Google AdX.
- Optimización de los precios mínimos para eliminar los anuncios de baja calidad.
- Recomendaciones de AdOps procesables y basadas en pruebas para el inventario de venta directa y asistencia en la gestión de acuerdos directos.
Dmytro Vakuliuk, Head of Digital de The Kyiv Post, afirma: “Ahora he empezado a ver anunciantes como BMW, que antes no existían. Ahora, con su extensión de Chrome, podemos monitorear y bloquear en tiempo real anuncios de la competencia o anuncios que no cumplan con nuestros estándares”.
La solución: Setupad Prebid Manage Account
El producto elegido por The Kyiv Post fue Setupad Prebid Manage Account. Este tipo de integración ofrece a los editores acceso a Google Ad Manager (GAM) con la demanda de Google AdX, incluyendo Open Bidding, Transparent Ad Marketplace (TAM) de Amazon, así como conexiones premium de Prebid client-side y server-side.
Este tipo de configuración del producto conserva el mismo nivel de atención al cliente que el header bidding wrapper pero ofrece más flexibilidad y funciones como la optimización entre campañas de venta directa y programmatic, más demanda de anunciantes premium y funciones avanzadas de GAM para vender inventario al precio más alto posible en tiempo real. "Gestionar cuenta" es el tipo de delegación de gestión de clientes múltiples (MCM) en el que el editor concede acceso a la cuenta al socio (Setupad), pero conserva el control total sobre su inventario.
Tras la implementación satisfactoria de Setupad Prebid Manage Account, hemos configurado todas las conexiones de Open Bidding en Google Ad Manager, así como las conexiones de client-side y server-side.A continuación, hemos experimentado con la configuración del tiempo de espera de la subasta para garantizar la mayor velocidad de carga de la página, con la máxima viewability. El tiempo de espera, que se redujo a 300 ms, permitió obtener impresiones publicitarias adicionales y se tradujo en más ingresos para el editor.
Dado que nuestro enfoque con The Kyiv Post se basaba en ofrecer la experiencia de usuario más óptima, llevamos a cabo la optimización del archivo de control Prebid. Después de pruebas exhaustivas, pudimos ver qué socios ofertan más y agregan valor a la ruta de demanda del editor.
Esto suele denominarse optimización de la ruta de la demanda (DPO). Se hace para eliminar un número innecesario de SSPs que pueden aumentar la latencia de la página y empeorar la experiencia del usuario, garantizar una mayor transparencia dentro de la cadena de suministro y reducir el riesgo de fraude publicitario. Por lo tanto, el truco no está en trabajar con tantos SSPs como sea posible, sino en encontrar un punto óptimo en el que cada socio proporcione demanda única al editor, ayudando a conseguir el mayor rendimiento posible sin perjudicar la experiencia del usuario.
También activamos las reglas de fijación de precios en Google Ad Manager, que es una técnica avanzada para establecer los precios mínimos correctos y alcanzar los CPMs objetivo.
El resultado: 192% de aumento de los ingresos, 60% de aumento del eCPM, 55% de aumento de la viewability
Resultados de ingresos publicitarios
En junio de 2022, el cliente tenía una solución de monetización diferente. Comparamos los datos del dashboard interno del anterior socio de monetización con los datos de Setupad en junio de 2023.
Junto con los esfuerzos del equipo de marketing digital de The Kyiv Post para aumentar el tráfico del sitio web, la optimización de la estrategia publicitaria del equipo de Setupad y la tecnología ligera Prebid que permitió aumentar significativamente el número de impresiones publicitarias, conseguimos incrementar los ingresos del editor en un 192% y el eCPM en un 60%.
Parte de la razón de este asombroso crecimiento de los ingresos puede atribuirse a las conexiones server-to-server de Setupad, incluyendo Prebid Server.No sólo generaron demanda adicional, sino que también redujeron la latencia, lo que se tradujo en tiempos de carga de la página más rápidos y una experiencia de usuario más fluida, lo que fue especialmente relevante en la configuración de tiempo de espera escogido.
Además, desbloqueamos la demanda de Google AdX para el editor, lo que impulsó el eCPM y atrajo demanda premium.
Resultados de Ad viewability
El cliente también nos proporcionó un informe de viewability de mayo de 2022, cuando tenían Google AdSense, que comparamos con el informe de viewability de Setupad de mayo de 2023. Los datos de Setupad fueron extraídos de la cuenta de Google Ad Manager del editor e incluyen el porcentaje medio de impresiones visibles del ad server y de impresiones visibles de Google AdX.
Según el gráfico anterior, nuestro enfoque de optimización centrado en la viewability, dio como resultado un aumento general de la viewability del 55%.
En nuestro blog, destacamos con frecuencia lo importante que es la viewability para los editores. No sólo los anunciantes consideran el inventario visible mucho más valioso, sino que la industria programática se centra en el seguimiento de las impresiones visibles, en lugar de las impresiones servidas. Por lo tanto, cada proceso de optimización de sitios web en Setupad comienza con la optimización de la configuración actual del cliente para obtener la máxima viewability.
Toms Panders, CEO de Setupad: "En Setupad consideramos un gran privilegio y honor, trabajar y apoyar a los editores ucranianos en estos tristes momentos. Nuestro negocio se construyó sobre la premisa de apoyar el periodismo independiente y el libre acceso a la información; también redunda en beneficio de todo el mundo en libertad que medios como The Kyiv Post sigan esforzándose, especialmente cuando el mundo necesita tan desesperadamente luchar contra la propaganda procedente del Kremlin. Aunque somos conscientes de que las oportunidades de negocio en Ucrania se han visto gravemente afectadas, como comunidad, esperamos firmemente que lleguen tiempos mejores y, mientras tanto, nos gustaría tender nuestra mano a los editores ucranianos y encontrar la mejor manera de apoyarlos”.
Para terminar
Para nosotros en Setupad, apoyar y trabajar con medios como The Kyiv Post significa apoyar y fomentar el periodismo independiente, que desempeña un papel vital en la defensa de los valores democráticos.
Éstos son también los valores que defendemos en Setupad y por ello estamos muy agradecidos al editor por confiar en nosotros en estos tiempos difíciles. Nos gustaría terminar este estudio de caso con las palabras de nuestro cliente que subrayan dicho compromiso:
Dmytro Vakuliuk, Head of Digital de The Kyiv Post, afirma: “El periodismo debe existir como una unidad independiente del gobierno, en la que los medios deben reinventarse, mejorarse continuamente y basarse solo en hechos y fuentes veraces. Los medios estatales rusos son un buen ejemplo de por qué necesitamos un periodismo independiente. Esta guerra [en Ucrania] no sólo está ocurriendo en el campo de batalla, también en los medios de comunicación, y estamos luchando contra ella de la mejor manera posible".
