La SSP de agencia como nuevo canal para impulsar la sinergia entre editores y anunciantes
A medida que el sector de la tecnología publicitaria entra en la era de la desintermediación y las cookies de terceros van desapareciendo, se intensifica la atención sobre los métodos innovadores de focalización de audiencias y gestión de campañas.
En este estudio de caso, aprenderemos cómo Setupad ayudó a Inspira Grupa a integrar un nuevo canal, la agencia SSP, para mejorar significativamente las relaciones directas entre el editor y el anunciante.
Acerca de Inspira Grupa
Inspira Grupa es un conglomerado empresarial digital pionero con sede en Serbia. Está formada por XNUMX empresas y gestiona XNUMX sitios web. El grupo desempeña un papel decisivo en la digitalización de diversos servicios que atienden a las necesidades cotidianas de los ciudadanos.
Su cartera incluye plataformas de empleo, clasificados inmobiliarios, mercado de automóviles y servicios comunitarios de IT. El Grupo Inspira hace hincapié en la innovación y tiene una importante presencia digital en la región, que atrae más de 400,000 visitas diarias a través de sus plataformas.
Setupad se asocia con Inspira Grupa
En marzo de 2021, Setupad se asoció con uno de los sitios web del editor: https://www.polovniautomobili.com/, una plataforma de compraventa de vehículos de ocasión.
Setupad Prebid se lanzó en las propias cuentas de Google Ad Manager (GAM) y Google AdX del editor. Además de sus 15 SSPs revendedoras, Setupad permitió la conexión de 5 SSPs directas a partir de acuerdos directos con editores. Contribuyeron en gran medida a la densidad de las ofertas. Destaca especialmente el rendimiento de una cuenta: la SSP de agencia Adform de Direct Media International, es decir, una SSP de agencia. 1.
Acerca de Direct Media International
Direct Media International es una red de agencias de marketing líder en el sureste de Europa. Ofrece soluciones integradas a través de múltiples canales y está especializada en medios de comunicación, creatividad, tecnología, datos y estrategia.
Con presencia en XNUMX mercados, se centran en ayudar a las empresas a crecer a través de un conjunto completo de servicios, que incluyen la gestión de la inversión en medios de comunicación, soluciones digitales y tecnológicas, marketing de resultados, desarrollo creativo, marketing en redes sociales y marketing experiencial. Su enfoque holístico pretende combinar varias disciplinas de marketing para ofrecer resultados eficaces a los anunciantes.
Acerca de Adform
Adform es un líder tecnológico mundial especializado en tecnologías de marketing programático en tiempo real. Combinando SSP, DSP, DMP y un servidor de anuncios propios en su haber, Adform adapta de manera eficaz sus soluciones tecnológicas clave de publicidad digital para ayudar a anunciantes, agencias y editores a gestionar sus esfuerzos publicitarios digitales con mayor eficacia.
La plataforma principal de Adform, Adform FLOW, proporciona herramientas para la planificación de campañas, publicación de anuncios, análisis e informes.
Una agencia de medios utiliza una SSP como nuevo canal para asociarse con el editor
Inspira Grupa fue uno de los primeros editores a los que Direct Media International conectó a través de su SSP de agencia.
Tendencia #1
De este modo, Adform SSP podría participar ahora en el mismo proceso de puja con la demanda de Setupad Prebid. La primera tendencia que se puso de manifiesto fue el aumento de los ingresos. De hecho, Adform SSP se convirtió en el mejor postor de la pila de header bidding de Inspira Grupa.
Tendencia #2
Después, descubrimos que cuando las agencias amplían su demanda a través de SSP y empiezan a pujar por el inventario en tiempo real, el precio del eCPM se vuelve más dinámico.
Esto se hizo más evidente cuando comparamos el rendimiento de Adform SSP con el de otras SSP de la pila. Como Adform SSP estaba comprando tanto inventario y pujando más que otras SSPs, el resto de bidders empezaron a ajustar sus precios y a pujar más alto. Como resultado, no solo aumentaron los ingresos extra de la agencia, sino también el eCPM en otros canales de demanda.
Tendencia #3
Como la nueva integración generó un buen ROI para la agencia, ampliaron la colaboración con Inspira Grupa mediante acuerdos preferentes, reservados a campañas más premium. El inventario del editor se hizo más valioso, por lo que tenía sentido estratégico ampliar la cooperación a otros tipos de campaña.
El reto de los editores: establecer relaciones más amplias con las agencias
Antes de conectarlas a través de Prebid, Inspira Grupa había colaborado con varias agencias mediante acuerdos preferentes.
Aunque tienen muchas ventajas, las preferentes no ofrecen una escala de campaña tan amplia como las subastas abiertas. Obtener acceso al inventario de Inspira Grupa a través de Prebid ofreció ventajas sustanciales a Direct Media International, ya que ahora pueden comprar inventario en cualquier momento y participar en subastas de mercado abierto, teniendo niveles de control sin precedentes a la hora de dirigirse a usuarios específicos y ajustar la configuración en función de las métricas de rendimiento.
¿Cuáles son las ventajas de colaborar a través de una SSP de agencia?
La práctica de los grupos de agencias de medios que colaboran con editores a través de cuentas SSPs forma parte de la evolución del panorama de la publicidad digital.
Ventajas para los editores
Al asociarse con agencias a través de una SSP, los editores pueden acceder a un abanico más amplio de anunciantes, lo que potencialmente se traduce en mayores ingresos publicitarios y un mejor uso del inventario. Las agencias pueden aportar campañas publicitarias de gran calidad y valor que beneficien a los editores que buscan optimizar el rendimiento de sus espacios publicitarios.
Históricamente, las agencias de medios han tardado en adoptar los acuerdos programáticos. Temían poner en peligro las estructuras de precios establecidas a través de las relaciones directas con los anunciantes. Sin embargo, en los últimos tiempos, los acuerdos programáticos son cada vez más frecuentes, y grupos de medios como Direct Media International están destinando mayores presupuestos a ellos, algo especialmente beneficioso para editores locales como Inspira Grupa.
El equipo de Inspira Grupa reconoce que: «El principal beneficio para nosotros lo observamos en la estructura presupuestaria que los anunciantes que trabajaban con Direct Media International dirigían ahora hacia nuestro inventario».
Ventajas para las agencias
Para las agencias, esta configuración permite un acceso continuo a todo el inventario, ya que su SSP puede pujar y comprar el tipo de inventario que prefieran. En consecuencia, la agencia dispone de mayor capacidad para orientar e iniciar múltiples campañas con diversos objetivos de rendimiento.
Este acceso directo también puede dar lugar a precios más competitivos y a una mayor capacidad de negociación sobre los precios de inventario, gracias a un marco de colaboración más directo.
En palabras del equipo de Direct Media International: «Para nosotros hay pocas oportunidades importantes al integrar la tecnología SSP junto con otros aspectos de la programática.
En primer lugar, en comparación con los métodos tradicionales de compra directa, utilizamos menos mano de obra para la compra de medios. Lo que deja más tiempo a nuestros empleados para perfeccionar sus conocimientos digitales y ofrecer mejores servicios a nuestros clientes.
En segundo lugar, al aplicar la tecnología y la automatización, descubrimos nuevas posibilidades para una mejor gestión del inventario, lo que facilita el cumplimiento de nuestros KPI en lo que respecta tanto a nuestros clientes como a los editores.
En tercer lugar, abre toda una nueva vía de ingresos y nos conecta con editores de todo el mundo, más allá de nuestra principal área de negocio, sin necesidad de comunicación directa».
Paulius Grežėnas, Director Comercial (países bálticos) de Adform, profundiza en esta cuestión:
«Los anunciantes acaban obteniendo un servicio mucho mejor gracias a la colaboración entre la agencia y la plataforma. Además, las agencias suelen utilizar una gama más amplia de productos.
En la mayoría de los casos, algunos productos como una plataforma de gestión de datos o un mercado de compraventa pueden no beneficiar a un único anunciante. Aun así, cuando se combina con una cartera completa de agencias, los beneficios incrementales son bastante visibles para los anunciantes individuales debido a la cantidad de datos que las agencias pueden transmitir».
La solución Setupad: Integración directa de Prebid y cooperación a través de la agencia SSP
Gracias a una configuración optimizada, Inspira Grupa pudo colaborar más estrechamente con sus socios a mayor escala. Además de los 15 ofertantes de Setupad actualmente activos, ofrecimos la infraestructura para conectar las 5 conexiones directas de SSP propias del editor (1 SSP de agencia y 4 directas).
Las conexiones directas con SSPs son más rentables para el editor porque implican menores comisiones CPM en comparación con el modelo estándar basado en el revendedor, en el que el editor y el revendedor operan sobre una base de reparto de ingresos.
Otra ventaja de nuestro Prebid Server es que permite a los editores alojar innumerables conexiones server-to-server con las SSPs sin coste adicional para su velocidad de carga. En la actualidad, 8 de los bidders de Setupad funcionan tanto del lado browser side, como server side y 1 SSP de editor directo funciona como server-to-server.
Todo el proceso de integración fue muy fácil y sencillo para el editor.
«Antes no teníamos una relación directa con la otra parte (los anunciantes), era un proceso totalmente automatizado. Ahora contamos con esa cooperación que nos permite prescindir de muchos intermediarios. Además, ahora tenemos nuevas vías de cooperación, como los acuerdos directos programáticos. Creemos que estas serán las relaciones más cruciales que habrá que cultivar cuando desaparezcan las cookies de terceros», afirma el equipo de Inspira Grupa.
El resultado: Aumento del poder adquisitivo de las SSPs para editores
El gráfico siguiente muestra el efecto de una configuración de monetización optimizada y de la demanda adicional de las agencias SSP sobre el poder adquisitivo global de las SSPs de enero de 2023 a mayo de 2024.
Puede observarse que, desde la integración de Adform SSP (curva roja), los ingresos totales por SSP (curva verde), junto con los ingresos por SSP del editor directo (curva azul) y los ingresos por SSP de Setupad (curva amarilla), han crecido respectivamente.
El siguiente gráfico muestra la prueba de concepto de que otras SSP empezaron a aumentar sus precios de oferta en cuanto Adform SSP empezó a crear competencia. Por lo tanto, esto condujo a un aumento de los ingresos de la agencia y a un mayor eCPM en otros canales de demanda.
¿Por qué deben trabajar las agencias de medios con las SSPs?
A nuestra pregunta de si está previsto ampliar este tipo de integración a otros editores, el equipo de Direct Media International responde afirmativamente, destacando su compromiso de prestar el mejor servicio posible a sus anunciantes encontrando las formas más rentables de aportar valor en los medios de noticias locales de renombre.
«Sobre todo, respondemos a las necesidades de nuestros clientes, ese es nuestro primer objetivo. Una SSP proporciona un tráfico valioso que puede segmentarse y aplicarse a nuestras campañas para obtener los mejores resultados posibles. Para nosotros, se trata de un proyecto “interminable” que se rige por los tipos de campañas que llevamos a cabo, y depende en gran medida de la demanda, que cambia cada mes», remarca el equipo de Direct Media International.
Además de utilizar Adform SSP para garantizar unas relaciones más directas entre editor y anunciante, Direct Media International también ha empezado a utilizar Adform DMP, que ayuda a las agencias de medios a adaptarse a la inminente retirada de las cookies de terceros mediante la integración de first-party data y el aprovechamiento de la segmentación contextual.
Un cambio en la selección de audiencias
Este estudio de caso también forma parte de una tendencia potencialmente más amplia observada en la curación por parte de los vendedores.
Tradicionalmente, la selección de audiencias implicaba que los proveedores de datos integrarán ID basadas en cookies con las DSP para dirigir los anuncios. Sin embargo, con el declive de las cookies de terceros, las SSPs están asumiendo cada vez más este papel mediante la creación de mercados privados (PMP) que utilizan datos de origen de los editores. Este cambio otorga a los proveedores un papel más directo en la combinación de los datos de los clientes de los anunciantes con los datos de la audiencia de los editores.
«Las agencias suelen empeñarse más en centrarse en la vanguardia de una plataforma. Dado que aprender a trabajar con estas herramientas y sacarles el máximo rendimiento es todo su negocio, tienes usuarios avanzados que tienden a superar los límites de las herramientas que les proporcionas.
Hemos desarrollado muchas funciones gracias a las opiniones y peticiones de nuestros clientes de agencias. Un ejemplo sería cómo las agencias utilizan la tecnología del mercado comprador-vendedor a través de una SSP privada. Para los anunciantes habituales, una SSP no suele tener ningún valor. Aun así, como agencia, puedes crear tu propio mercado privado de acuerdo con los editores, adaptando tu estrategia específicamente a tus clientes» , comenta Paulius Grežėnas, Director Comercial (países bálticos) de Adform.
Para terminar
La relación entre las agencias de medios, las SSPs y los editores está en continua evolución con el avance de la tecnología y la introducción de nuevas herramientas y prácticas en la publicidad programática.
Estas colaboraciones presentan nuevas oportunidades para editores, anunciantes y sus socios en los medios de comunicación, ya que aumentan la transparencia, la escalabilidad, el rendimiento de la inversión y la rentabilidad, además de fomentar la creación de relaciones directas y la cooperación.
Notas a pie de página
- Aquí y más adelante se denomina agencia SSP a la plataforma supply-side que utiliza una agencia para gestionar y comprar inventario digital en nombre de sus clientes.
