Aumentar los ingresos programáticos mediante la transición de Reseller a monetización Direct.
Postimees Grupp ha sido uno de los principales protagonistas del mercado programático de Estonia durante muchos años. El mercado publicitario online de Estonia es muy competitivo, y los medios de comunicación deben innovar continuamente para mantener el crecimiento de sus ingresos. A pesar de su sólida colaboración con Google y su profundo conocimiento de la dinámica del mercado, Postimees Grupp observó que el crecimiento de sus ingresos programáticos se había estancado.
A pesar de su rendimiento estable, el equipo de Postimees identificó oportunidades sin explotar, pero le costó encontrar una solución que fuera práctica y escalable. Cada vez estaba más claro que el crecimiento de los ingresos en programmatic dependería de introducir una mayor competencia en las subastas y obtener una visión más profunda de la demanda del mercado. Al igual que muchos editores consolidados, Postimees Grupp se enfrentaba a un reto habitual: sacar partido al valor adicional de su inventario sin perder el control, la transparencia y la eficiencia operativa.
Identificando la Oportunidad
A medida que el negocio programmatic de Postimees Grupp maduró, depender principalmente de Google puso de manifiesto algunas limitaciones clave. Aunque Google seguía siendo una fuente importante de demanda, un entorno de subasta única restringía la competencia y reducía la visibilidad de las valoraciones del mercado en general.
Las tendencias de la industria y los datos de rendimiento indican que las conexiones SSP direct y Supply Path Optimization (SPO) mejoran la eficiencia de las subastas en comparación con la dependencia de Resellers. Permitir que múltiples fuentes de demanda compitan directamente aumenta la transparencia, proporciona una mejor visión del comportamiento de los compradores y aumenta el rendimiento por impresión.
Para Postimees Grupp, este cambio supuso algo más que un aumento de los ingresos. La monetización directa también permitió la diversificación, redujo el riesgo y proporcionó un mayor control sobre las operaciones programáticas, lo que permitió al editor optimizar el rendimiento en todo el inventario.
Implementación de la monetización Direct para aumentar Revenue en programmatic
Para Postimees, pasar a la monetización directa y al header bidding parecía el siguiente paso lógico para desbloquear nuevas oportunidades de crecimiento en ventas online, ya que los SSP directos funcionan mejor cuando están conectados y personalizados, lo que crea un mercado más competitivo y maximiza los ingresos. Esta limitación supuso la oportunidad perfecta para diversificarse más allá de Google y lograr un crecimiento. El objetivo no era solo aumentar los ingresos, sino también ganar transparencia y control sobre quién compra su inventario, cuándo y a qué precio.
Postimees Grupp barajó dos opciones: desarrollar una solución de header bidding e implementar la monetización directa internamente o asociarse con un especialista. La opción interna ofrecía un control total, pero requería importantes recursos de ingeniería y mucho tiempo. La asociación ofrecía una implementación más rápida, un menor riesgo técnico y acceso a experiencia contrastada. Tras evaluar varios proveedores, Setupad destacó por su plataforma abierta y su transparencia, que encajaban perfectamente con los objetivos de Postimees Grupp. Para Postimees, la asociación era claramente la opción más rápida y conveniente.
Kristjan Pillak, director de Desarrollo de Productos: «La mayoría de los proveedores con los que hablamos ofrecían sistemas cerrados, en los que, como empresa de medios de comunicación, solo se veían informes limitados y muy generales, básicamente cuánto inventario se había vendido y a qué precio. Al final del mes, se recibe una factura y se espera que estés satisfecho con el resultado».
Setupad proporcionó una plataforma abierta que ofrecía total transparencia en las operaciones programáticas, lo que permitía a los editores ver exactamente quién compraba el inventario de Postimees, a qué precio y en tiempo real. Esta visibilidad permitió a Postimees optimizar el rendimiento en lugar de esperar pasivamente las facturas mensuales. Con el apoyo de Setupad, pudieron resolver retos de integración más complejos y establecer sus primeras relaciones directas con múltiples SSPs. Como resultado de esta colaboración, Postimees añadió todos los principales SSP a su stack de ventas y también aprovechó las networks adicionales facilitadas por Setupad, lo que mejoró aún más su potencial de ingresos.
La plataforma también permitió la participación directa en la configuración programática, lo que facilitó un análisis detallado del rendimiento y ajustes en la estrategia. Este enfoque se alineó con el objetivo de Postimees Grupp de gestionar y desarrollar activamente su negocio programático en lugar de externalizar por completo la toma de decisiones.
27% Growth: Successfully Expanding Programmatic Revenue
En el plazo de un año desde la implementación de la monetización directa con Setupad, Postimees Grupp había aumentado sus ingresos programáticos en un 27%. Este crecimiento superó las expectativas, lo que demuestra la eficacia de un entorno de subastas diversificado y transparente.
Más allá del aumento de los ingresos, la empresa logró varias ventajas estratégicas:
- Probado y totalmente integrado en los primeros 45 días.
- 12 SSP migrados en los dos meses siguientes a la integración.
- Más del 70 % de la demanda de Prebid proviene de conexiones directas.
- Claridad del comportamiento de la demanda programática.
Estos resultados reforzaron el negocio programmatic de Postimees Grupp y lo posicionaron para un desarrollo sostenible en el futuro.
La monetización directa en la práctica
La experiencia de Postimees demuestra que la transición de la monetización a través de Resellers a la monetización Directa resulta más eficaz cuando se aborda como una estrategia empresarial activa, en lugar de como una mera integración técnica. Si bien confiar en unos pocos SSP directos puede dar lugar a un rendimiento inferior en comparación con una red de Resellers más extensa, 6 SSP directos no superarían a 15 resellers ni en configuraciones Client Side ni Server Side. Por lo tanto, es el enfoque centrado en el negocio lo que cambia el resultado. Al gestionar activamente las relaciones de demanda, garantizar la transparencia y aprovechar los datos detallados, los editores pueden optimizar el rendimiento, aumentar las tasas de llenado y, en última instancia, obtener mayores rendimientos de los ingresos programáticos.
Para las empresas de medios que gestionan activamente sus operaciones programáticas, soluciones como Setupad pueden acelerar la implementación, reducir la complejidad del desarrollo y facilitar modelos de ingresos más diversificados y resilientes. Una preocupación habitual es que la transición a la monetización directa requiere muchos recursos y lleva mucho tiempo; sin embargo, Setupad minimiza eficazmente estos gastos generales. Dado que mantenemos cuentas de resellers consolidadas y nos encargamos de las tareas técnicas más complejas, incluso los miembros del equipo sin conocimientos técnicos pueden poner en marcha y gestionar la configuración de forma independiente. La combinación de la tecnología adecuada con una supervisión estratégica permite a los editores prescindir de un gran equipo de desarrollo y establecer un enfoque de ingresos programáticos preparado para el futuro sin la carga operativa prevista.
