Diferencia entre first-party and third-party cookies
First-party cookies and first-party data se convirtieron en las palabras de moda de la industria publicitaria cuando Google anunció la eliminación progresiva de third-party cookies para 2023. Sin embargo, este anuncio parece razonable, ya que los principales navegadores web, como Safari y Firefox, habían prohibido las third-party cookies ya en 2013.
Este artículo explica cómo afectará a editores y anunciantes la eliminación de las cookies de terceros, la diferencia entre cookies de origen y de terceros y el futuro de los datos de origen.
Antes de entrar en detalles, repasemos los conceptos básicos de las cookies.
¿Qué son las cookies y para qué se utilizan?
Las cookies o cookies web son pequeños archivos de texto que se almacenan en navegadores informáticos como Google Chrome y Safari. El objetivo principal de las cookies es identificar a los usuarios y recordar información específica sobre ellos, como su ubicación y sus datos de acceso. Existen diferentes tipos de cookies de internet que se utilizan para cosas diferentes, como la gestión de sesiones y la personalización.
Estos pequeños archivos de texto permiten al propio sitio web o al navegador del sitio web recopilar datos del usuario y mejorar su experiencia de navegación.
¿Cómo funcionan las cookies?
Hay 3 pasos sobre cómo funcionan las cookies de Internet:
- El sitio o servidor web crea una cookie con un identificador único que almacena los datos del usuario.
- Estos datos se envían al navegador web del usuario.
- Cada vez que un usuario vuelve al sitio, el navegador envía estos datos al servidor web y muestra información específica para este usuario.
¿Qué son las first-party cookies?
Las first-party cookies son datos exclusivos del usuario, también conocidos como first-party data, a los que solo el propietario del sitio web puede acceder. El sitio web que visitan los usuarios almacena directamente las first-party cookies.
Estas cookies ayudan a los propietarios de sitios web a recopilar datos analíticos y optimizar la funcionalidad del sitio web, como guardar las preferencias de idioma y los datos de inicio de sesión.
Las first-party cookies no desaparecerán porque se consideran estrictamente necesarias para el funcionamiento del sitio web y siempre están activas.
Ejemplo de first-party cookies
Imagine que un usuario busca el sitio web (dominio) thewashingtonpost.com a través de un motor de búsqueda (por ejemplo, Google). Tras acceder a él, el sitio web crea una first-party cookie que se instala en el navegador del usuario.
En adelante, estas cookies solo estarán disponibles para el mismo dominio (thewashingtonpost.com) que buscó el usuario. Estas cookies a veces se etiquetan como «cookies estrictamente necesarias» en el menú de preferencias de consentimiento.
¿Qué son las third-party cookies?
Las third-party cookies las crean otros dominios y no los que el usuario ha visitado directamente. Son accesibles en cualquier sitio web que tenga un código de servidor de terceros.
Las third-party cookies se utilizan para el seguimiento de sitios cruzados, retargeting e de difusión de anuncios. También pueden proporcionar alguna funcionalidad, como una función de chatbot proporcionada por un servicio de terceros. Pueden rastrear la actividad de los usuarios en toda la web y las utilizan, sobre todo, empresas de publicidad y redes sociales como Facebook.
Ejemplo de third-party cookies
Supongamos que un usuario busca el sitio web (dominio) searchenginejournal.com. Cuando vaya a la página, verá un par de anuncios en el sitio web. Además de la cookie que ha creado searchenginejournal.com, también se creará una third-party cookie por parte de una red publicitaria, por ejemplo, Google.
Una cookie que ha dejado un proveedor de publicidad o un sitio de una red social es una third-party cookie.
¿Cómo saber si un sitio web utiliza third-party cookies?
Para ver third-party cookies en Google Chrome, los usuarios pueden hacer lo siguiente:
- Haciendo clic en los tres puntos de la esquina superior derecha y seleccionando Más herramientas > Herramientas para desarrolladores».
- En «Herramientas para desarrolladores», elija la pestaña Aplicación/Indicación de la pestaña.
- Haga doble clic en la pestaña Cookies para desplegarla.
Utilizando el ejemplo anterior, los usuarios podrán ver que el sitio web searchenginejournal.com utiliza third-party cookies. La siguiente imagen muestra que hay otros dominios en la lista, lo que significa que el sitio web utiliza third-party cookies.
First-Party vs Third-Party Cookies
La siguiente tabla resume las principales diferencias entre first-party cookies vs. third-party cookies.
¿Por qué elimina Google las third-party cookies?
Cuando Google Chrome, el mayor navegador web del mundo, elimine gradualmente las third-party cookies, ya no habrá ningún navegador web que las admita.
Bloquear las third-party cookies no beneficia a Google ni a otros actores de la industria publicitaria. Las third-party cookies son las que alimentan el negocio publicitario de Google: Google Ads, responsable de más del 80% de los ingresos del gigante tecnológico.
Sin embargo, teniendo en cuenta la autoridad de Google, la demanda de los usuarios de una mayor privacidad y varias legislaciones como el GDPR y la CCPA, Google tuvo que limitar finalmente las third-party cookies. En un intento por cumplir las nuevas normas de privacidad y mantener intacta la focalización de los anuncios, Google está concentrando todos sus esfuerzos en su ‘Privacy Sandbox’.
Aunque se trata de una tecnología muy ambiciosa, a largo plazo puede incluso reforzar el dominio de Google en el espacio publicitario.
Según el estudio de la IAB, los editores perderán hasta 10 millones de dólares en ingresos publicitarios y tendrán que encontrar la manera de rellenar este vacío con soluciones alternativas.
¿Cuáles son las ventajas para los editores?
Los editores se beneficiarán de estos cambios a largo plazo porque podrán utilizar su mayor ventaja: first-party data.
Otra ventaja es que los editores podrán crear contenido de alta calidad. Si los editores consiguen el hábito de analizar y comprender el comportamiento de sus usuarios a partir de datos de primera mano, podrán crear contenidos basados en datos que se adapten mejor a su público objetivo. Además, los datos recogidos posteriormente proporcionarán información clara sobre el comportamiento.
La publicidad contextual también parece ser una estrategia prometedora que los editores podrán utilizar cuando desaparezcan las third-party cookies. Permite mostrar anuncios a los usuarios relevantes para el contexto de la página web.
El contenido del sitio web puede agruparse en secciones muy específicas (como economía, dinero, estilo de vida, bienes inmuebles), lo que permite una focalización precisa sin identificadores de usuario.
¿Cómo afectará este cambio a los anunciantes?
Los expertos predicen que los anunciantes se decantarán, en un principio, por los walled gardens pero tendrán que recurrir a los datos de origen y asociarse para ampliar su alcance a largo plazo.
Además, los anunciantes tendrán que crear relaciones significativas con los consumidores y estudiar los factores que impulsan su comportamiento. Esto incluirá la reevaluación de los objetivos de marketing, un mejor control de la frecuencia de los mensajes publicitarios y un mayor rendimiento del gasto en publicidad.
El futuro de first-party data
El principal objetivo de estos cambios es crear un ecosistema web saludable cuidando la privacidad de los usuarios. Para conseguirlo, tanto editores como anunciantes tienen que pensar en la experiencia del usuario, centrándose en todas las actualizaciones recientes como Core Web Vitals.
La industria publicitaria ya ha desarrollado más de 50 soluciones alternativas para prepararse para el cambio. El objetivo es desarrollar una estrategia de origen centrada en el marketing basado en las personas. First-party data son el futuro de la seguridad de las identidades de los usuarios. Los usuarios tendrán más control sobre sus datos y un mayor grado de transparencia sobre su uso.
Nuestros expertos señalan que los editores podrían sufrir un ligero descenso de los ingresos publicitarios especialmente de campañas de remarketing. Sin embargo, los resultados a largo plazo serán aún mejores que antes debido a la creciente importancia de los datos de primera mano.
