¿Qué es Header Bidding | Guía completa para editores
Header Bidding es una técnica de publicidad publicidad programática que se utiliza en la publicidad digital. Muchos editores buscan aprovechar el header bidding gracias a su capacidad de ofrecer inventario publicitario a múltiples socios de demanda simultáneamente y aumentar el rendimiento.
Header bidding recopila ofertas en la página web del editor antes de realizar la solicitud al servidor de anuncios (como Google Ad Manager). Por lo tanto, los editores no están obligados a vender su inventario de anuncios a Google a menos que sea el mejor postor. Todo el proceso es transparente y justo para el editor.
Este artículo explica qué es el header bidding y profundiza en los matices de esta tecnología.
La tasa de adopción de la tecnología header bidding alcanzó el 70% en los Estados Unidos en el primer trimestre de 2022.
Fuente: Statista
¿Qué es Header Bidding?
Header Bidding, también conocida como pre-bidding prebid, es una tecnología programática mediante la cual los editores ofrecen simultáneamente su inventario de anuncios a muchos socios de demanda como Google.
Permitir que varios socios de demanda (SSPs, ad exchanges) pujen por el mismo inventario de anuncios crea más competencia, lo que permite a los editores vender su inventario de anuncios al precio más alto posible.
Historia de Header Bidding
Header Bidding se convirtió en un estándar de la industria alrededor de 2014, cuando reemplazó otra técnica popular de venta de inventario publicitario: waterfall.
La cascada, también conocida como conexión en cadena, se desarrolló inicialmente como una técnica para que los editores vendieran el inventario de anuncios remanente. En el pasado, los editores dependían principalmente de ofertas directas, que también tenían la máxima prioridad en su servidor de anuncios.
Una vez que el editor vendiera todas sus campañas directas, el resto del inventario publicitario pasaría a socios de demanda que pujarían por él siguiendo un modelo de cascada (secuencia).
Los socios de demanda (SSP/redes publicitarias) se clasifican en función de su tamaño y del rendimiento medio histórico que han obtenido para el editor. Esto significa que los SSP/redes publicitarias con el mejor historial de eCPM, las tasas de relleno latencia, etc., ocuparán los primeros puestos.
Las impresiones pasan de un SSP/Ad Network a otro hasta que se venden. Durante este proceso, los precios del CPM disminuyen y los anunciantes tienen acceso a más inventario publicitario premium por el que pujar.
Debido a las ineficiencias relacionadas con la cascada, el sector exigió una solución mejor. Así fue como apareció el header bidding. Al cabo de un año, más compañías del sector empezaron a hablar de ello y esta tecnología se adoptó de forma generalizada.
En 2015, AdExchanger publicó un artículo titulado «El auge de ‘header bidding’ y el fin de la cascada de editores», que marca oficialmente la nueva era de la publicidad programática.
Header bidding resolvía eficazmente dos problemas principales con los que luchaban tanto la parte de venta, como la parte de compra:
- Permitía a los editores maximizar los ingresos de cada impresión publicitaria vendida.
- Permitió a los anunciantes tener las mismas oportunidades de participar en la subasta y pujar por el inventario publicitario que deseaban.
¿Cómo funciona Header Bidding?
Así es como funcionan Header Bidding:
- En primer lugar, los editores deben pegar el código de header bidding en el header de la página.
- Tan pronto como el usuario visita el sitio, el wrapper realiza una llamada publicitaria a todos los socios de demanda.
- Los socios de demanda presentan ahora sus ofertas. Generalmente hay un período de tiempo o un tiempo de espera en el cual los postores deben responder para evitar la latencia de la página (generalmente, este tiempo es de alrededor de 200 a 600 ms).
- Luego, el wrapper envía las ofertas al servidor de anuncios del editor, por ejemplo, Google Ad Manager.
- El mejor postor gana la subasta en tiempo real y su creatividad se muestra en la página del editor.
En la mayoría de los casos, la tecnología Header Bidding es facilitada por prebid.js, que es un wrapper header bidding de código abierto responsable de lo siguiente:
- realizar llamadas publicitarias a los socios de la demanda;
- evaluar las ofertas;
- comunicación con el servidor de anuncios.
Veamos estos dos aspectos por separado.
¿Qué es Prebid.js?
Prebid. Js, también conocido como Wrapper prebid o Header Bidding wrapper, es una solución de código abierto que simplifica la implementación de header bidding en los sitios web y aplicaciones móviles de los editores.
Fue diseñado en 2015 por AppNexus y es, con diferencia, el wrapper header bidding más popular y ampliamente adoptado en la web.
Prebid.js es una tecnología de código abierto, lo que significa que es gratuita y permite que todos contribuyan a su desarrollo. También proporciona la colección más extensa de adaptadores funcionales de header bidding. .
Sin embargo, implementar y mantener prebid.js de forma consistente es difícil para un editor sin un equipo AdOps dedicado.
Header Bidding Wrapper de Setupad se creó utilizando prebid.js y está optimizado para una integración fluida en el código fuente de un sitio web o en el ad server del editor (como GAM). Se presenta como un servicio y soporte totalmente administrado, desde la creación e implementación de etiquetas publicitarias hasta listas de bloqueo predefinidas para evitar anuncios no deseados y de baja calidad.
A pesar de su posición dominante en el mercado, prebid.js no es el único wrapper header bidding. Las siguientes soluciones más populares son Transparent Ad Marketplace (TAM) de Amazon, Unified Ad Marketplace (UAM) de Amazony de Google Open Bidding , que se analizarán más adelante en este artículo.
Para los editores que buscan una tecnología más sólida y sofisticada que conecte el espacio publicitario de un editor y optimice las campañas directas con socios de demanda programática, Setupad ha desarrollado Setupad Prebid. Esta tecnología es un software prebid.js personalizado diseñado para la monetización avanzada de sitios web internos.
¿Qué es Header Bidding Wrapper?
Header Bidding Wrapper es una solución de monetización basada en etiquetas de Javascript. Es una plantilla de código que conecta el espacio publicitario de los editores con los socios de demanda SSPs ad exchanges).
Una vez que se lanza la etiqueta en el sitio web del editor, todos los socios de demanda pueden ofertar y competir simultáneamente en el mismo header bidding subasta, aumentar los ingresos publicitarios de los editores. Por lo general, se establecerá un tiempo de espera para evitar que los socios respondan demasiado y minimizar el impacto en la velocidad de carga del sitio web.
Los editores también tienen un alto grado de control con el wrapper header bidding y pueden agregar y eliminar fácilmente compradores del proceso de header bidding, según su desempeño.
Header bidding wrapper generalmente se implementa a través del ad server del editor o directamente en el código fuente de un sitio web.
El header bidding wrapper prebid.js de Setupad es híbrido porque combina las ofertas más valiosas del lado del cliente con las ofertas del lado del servidor. Por lo tanto, se ejecuta tanto en el lado del navegador, como en el del servidor. De esa manera, los editores obtienen la mayor cantidad de ingresos sin comprometer la velocidad de carga.
¿Qué es Header Bidding Client-side?
Header Bidding Client-side, también conocida como header bidding del lado del navegador, es un tipo de header bidding en la que la subasta se realiza en el navegador web del usuario, como Google Chrome. Actualmente, es el tipo de header bidding más popular utilizado por la mayoría de los editores y plataformas de monetización.
Cuando la etiqueta JavaScript se activa en el header bidding del lado del cliente, el navegador del usuario envía muchas solicitudes de anuncios a los socios exigentes. Si el editor tiene un ad server, se enviará una solicitud adicional al ad server donde la oferta más alta de la subasta de header bidding competirá con las ventas directas del editor. Después de eso, el wrapper header bidding seleccionará al mejor postor cuyo anuncio se mostrará.
¿Qué es Server-Side Header Bidding?
El concepto de header bidding del lado del servidor es similar al de header bidding del lado del cliente, pero en lugar de enviar muchas solicitudes de anuncios y realizar subastas de header bidding en el navegador web del usuario, éste envía una única solicitud al servidor, que a su vez envía muchas solicitudes a SSP/ad exchanges. Todos los postores responden casi de inmediato sin que intervenga el navegador del usuario.
Aunque este enfoque no es tan común, algunos editores pueden omitir por completo el header bidding del lado del cliente y utilizar en su lugar la tecnología de header bidding del lado del servidor. ¿Por qué? Porque para muchos editores la ventaja en la velocidad del sitio web es de suma importancia.
¿Cuáles son los beneficios de Header Bidding para los editores?
1. Múltiples socios de demanda compitiendo por el mismo inventario de anuncios.
2. Control sobre los socios de demanda, precios mínimos, tiempos de espera y más.
3. Aumento de los ingresos entre un 30% y un 80% con respecto a Google AdSense.
4. Informes y análisis avanzados utilizando datos a nivel de oferta.
5. Reducción del riesgo de vender menos inventario de anuncios.
6. Discrepancia publicitaria mínima gracias a una única subasta.
7. Mayor tasa de llenado.
¿Cuáles son los beneficios de Header Bidding para los anunciantes?
1. Oportunidad de pujar por el inventario premium sin tener que participar en un acuerdo directo con un editor.
2. Los editores pueden compartir datos a nivel de oferta con los anunciantes para que puedan ajustar sus decisiones de oferta para el futuro.
¿Cuáles son las desventajas de Header Bidding?
1. Implementación y mantenimiento complicados a menos que se trabaje con una plataforma de monetización (como Setupad).
2. Alta latencia de la página con Client Side Header Bidding.
Header Bidding vs a RTB
Header Bidding es solo una de las formas en que se puede vender el inventario de anuncios a través de RTB.
Las ofertas en tiempo real son un método de compra y venta de anuncios digitales a través de subastas en tiempo real. Se asocia tradicionalmente a la subasta abierta. Sin embargo, también puede incluir:
- Header bidding;
- cascada;
- subasta privada;
- ofertas preferentes;
- programática garantizada;
- Y muchas más.
Header Bidding vs Google AdSense
Google AdSense es una de las plataformas publicitarias más populares para la monetización de sitios web. La principal diferencia entre Google AdSense y header bidding es que en Google AdSense solo hay un socio de demanda (Google), lo que significa que los editores no pueden vender impresiones de anuncios al precio más alto como lo hacen con las header bidding.
AdSense paga a los editores según el modelo de coste por clic (CPC) Con header bidding, los editores reciben pagos según el modelo de coste por impresión (CPM) modelo.
Por lo tanto, los editores pueden aumentar significativamente sus ingresos publicitarios con header bidding. Por ejemplo, New Club Penguin experimentó un aumento de eCPM del 300 % después de cambiar de Google AdSense a Setupad.
Setupad Prebid AdSense: combine sus ganancias de AdSense y Prebid
Además, AdSense se puede integrar en su configuración de Header Bidding porque Google AdX (uno de los jugadores más importantes que generalmente está disponible a través de plataformas de header bidding como Setupad) incluye la demanda de AdSense de forma predeterminada.
Setupad Prebid AdSense es un producto que diseñamos específicamente para grandes editores de AdSense que desean combinar la demanda de AdSense con la demanda de Prebid de Setupad de más de 30 SSPs premium, aumentar la densidad de las pujas y aumentar drásticamente sus ganancias.
Este tipo de integración es especialmente eficaz para editores con CTR históricamente altos y, en consecuencia, reporta buenos resultados de AdSense.
¿De qué dependen mis resultados de monetización?
Sus resultados de monetización pueden depender de varios factores:
- El contenido y los resultados deseados de su sitio web. Por ejemplo, ¿ofrece servicios, contenido educativo, herramientas de diseño o noticias? Debe comprender a su público objetivo antes de poder obtener los máximos resultados.
- Calidad y cantidad de socios de demanda que compiten por su inventario de anuncios. Lo ideal es que sus socios de demanda sean relevantes para el nicho de su sitio web para ofrecer el mejor rendimiento.
- El tráfico de su sitio web. Específicamente, la cantidad y geolocalización (Nivel 1, 2, 3) de su tráfico.
- El proyecto visibilidad de los anuncios, y los resultados CTR promedio de su sitio web.
- El proyecto velocidad de carga de tu sitio web.
Preguntas Frecuentes
1. ¿Qué es Transparent Ad Marketplace (TAM) de Amazon?
Amazon Transparent Ad Marketplace, también conocido como Amazon TAM, es un wrapper header bidding del lado del servidor dirigido a grandes editores (empresariales) con su propia conexión a los principales intercambios de publicidad, como Magnite y PubMatic. Está disponible sólo por invitación.
Los editores que utilizan TAM se benefician del acceso a la demanda de Amazon, además de sus socios SSP existentes. Sin embargo, TAM no es un servicio administrado, por lo que los editores deben encargarse ellos mismos de la implementación técnica de header bidding.
2. ¿Qué es el Unified Ad Marketplace (UAM) de Amazon?
El Unified Ad Marketplace de Amazon, también conocido como Amazon UAM, es también un wrapper de header bidding de servidor a servidor dirigido a editores pequeños y medianos que generalmente no tienen relaciones directas con SSPs. Con UAM, Amazon pone sus propios SSPs a disposición de editores como Pubmatic, Rubicon Project y otros.
Uno de los principales beneficios de UAM es que se puede integrar con su configuración actual de header bidding. Sin embargo, UAM es una plataforma que solo se accede por invitación y está limitada a algunas geografías como EE. UU., lo que dificulta el acceso.
3. ¿Qué es Open Bidding?
En respuesta a la adopción mundial de header bidding, Google ha desarrollado su propia versión de header bidding conocida como Open Bidding (anteriormente conocida como Exchange Bidding en asignación dinámica o EBDA).
Lo maneja Google Ad Manager mediante integración de servidor a servidor, lo que significa que la subasta entre socios de demanda externos se lleva a cabo en el servidor en lugar del navegador del usuario. Esta integración permite una respuesta de puja, lo que se traduce en una velocidad de carga de la página más rápida, mejor experiencia para el usuario.y viewability de los anuncios.
Open Bidding también proporciona tráfico e informes simplificados a través de una interfaz llamada grupos de rendimiento.
4. ¿Qué es una plataforma de header bidding?
Las plataformas de header bidding se conocen como plataformas de monetización, como Setupad. Estas plataformas ofrecen a los editores soluciones de monetización de sitios web totalmente administradas y atención al cliente.
Como se mencionó, prebid.js es un wrapper header bidding de código abierto, pero mantenerlo es una tarea tediosa que requiere recursos técnicos.
Además, todavía necesitas lo siguiente:
- agregar múltiples SSPs para maximizar la competencia por su inventario de anuncios, lo que podría no ser posible para los editores pequeños y medianos;
- un equipo de AdOps dedicado a encargarse de la implementación de HB y la optimización de anuncios;
- optimización granular dentro de Google Ad Manager o para prebid.js para lograr la máxima eficiencia en términos de ingresos publicitarios;
- control de publicidad maliciosa.
Setupad ofrece a sus clientes todo lo anterior. Además, conectamos a los editores con más de 20 SSP, incluido Google, lo que supone un número óptimo de SSPs.
Conclusión
Header Bidding se ha apoderado rápidamente del tecnología publicitaria . Sin embargo, la industria evoluciona cada día, por lo que es importante trabajar con una plataforma con la que la solución de header bidding sea competitiva y esté actualizada.
La solución de header bidding de Setupad consta de la pila de anuncios más avanzada y completa. Nuestro wrapper de header bidding híbrido incluye integraciones de servidor a servidor con el Prebid Server, Amazon TAM y Open Bidding de Google, que en conjunto representan al menos el 35% de las ofertas ganadoras. Nuestros clientes se benefician de un servicio al cliente superior y un enfoque individual.
¿Aún no sabes si header bidding es adecuado para tu sitio web? ¡Comuníquese con [email protected] or regístrate para probar la solución!
