Guía de subastas unificadas para editores
Las subastas unificadas permiten a los editores vender su inventario publicitario a varios compradores de forma simultánea en una sola subasta. Todos los compradores reciben el mismo trato, y normalmente gana la oferta más alta. Las subastas unificadas son una de las tecnologías clave del ecosistema programático, y son muy parecidas a una solución que ya conocemos: el header bidding.
Pero, ¿en qué se diferencian las subastas unificadas del header bidding?
En este artículo, explicaremos qué son las subastas unificadas y en qué se diferencian de otras técnicas de publicidad programática y cuáles son sus principales ventajas y retos para los editores.
¿Qué es una subasta unificada?
La subasta unificada es una técnica programática que permite múltiples fuentes de demanda (por ejemplo, SSP, DSP o ad exchanges) compiten simultáneamente por el mismo espacio publicitario en una única subasta.
En cambio, el header bidding elige una puja antes de enviarla al header bidding wrapper de varias subastas, lo que significa que pueden darse varias subastas a la vez.
Subasta unificada vs. header bidding
El Header bidding allanó el camino a las subastas unificadas.
En el header bidding los editores ofrecen inventario publicitario a múltiples ad exchanges simultáneamente antes de realizar llamadas a sus servidores de anuncios.
- Un editor añade un fragmento de código en el header de su página web (navegador) a través de una etiqueta wrapper, que le permite enviar llamadas publicitarias a varios socios de demanda simultáneamente.
Las subastas unificadas, por su parte, suponen la consolidación de todas las fuentes de demanda, incluidos los acuerdos directos y la demanda programática, en una única subasta. En este método, todos los compradores pujan por el inventario al mismo tiempo, independientemente de la fuente.
El resultado es un proceso de subasta más eficaz y ágil que puede maximizar los ingresos de los editores.
La principal diferencia entre el header bidding y las subastas unificadas es el número de subastas que se producen. El header bidding implica varias subastas, mientras que las subastas unificadas implican una sola subasta.
Sin embargo, el header bidding presenta algunos inconvenientes, como a latencia de la página que puede tardar más en cargarse. Cuanto mayor sea el tiempo de carga, menos probable será que el usuario espere, lo que puede traducirse en posibles oportunidades de ingresos que se pierden.
Por otra parte, las subastas unificadas tienen lugar en el servidor de anuncios del editor, lo que reduce la latencia y facilita que las ofertas directas compitan con las programáticas.
Puja en tiempo real (RTB) vs header bidding
El header bidding es un subconjunto de la puja en tiempo real (pero no el único), y la puja en tiempo real en sí es un subconjunto de la publicidad programática.
Real-time bidding es un mecanismo de compra y venta de anuncios por impresión en una subasta instantánea. Normalmente es facilitado por un SSP o un ad exchange.
¿Cómo funcionan las subastas unificadas?
En una subasta unificada, cada socio de demanda tiene la posibilidad de pujar al mismo tiempo en una única subasta. Dado que todas las partes pujan a la vez, este enfoque aumenta la competencia de forma significativa y maximiza sus CPMs e ingresos.
Otras soluciones, como las subastas en cascada, ofrecen a determinados socios de la demanda echar un «primer vistazo» a las impresiones antes de decidir si comprarlas. Esto significa que los editores no siempre recibirán el precio más alto posible por su espacio publicitario.
Ventajas de las subastas unificadas
A continuación le mostramos 4 ventajas de las subastas unificadas:
- Mejora de la eficiencia: Las subastas unificadas solo requieren una llamada al anuncio, lo que reduce la latencia, aumenta las tasas de ocupación e incrementa el rendimiento al crear más competencia por cada impresión.
- Ingresos publicitarios maximizados: Los editores pueden enviar solicitudes de puja a varios socios de demanda, lo que aumenta la competencia por el inventario. El algoritmo garantiza que la subasta la gane el mejor postor. Por lo tanto, un mayor alcance y competencia pueden llevar a ofertas más altas y más ingresos.
- Una demanda mayor y más relevante: La subasta unificada permite a los editores acceder a múltiples fuentes de demanda (por ejemplo, DSP, anunciantes y redes publicitarias). Con mejores tasas de CPM, más fuentes de demanda desbloquean los anuncios más relevantes para los sitios web de los editores, lo que garantiza una mejor experiencia para el usuario.
- Subastas transparentes: Los editores pueden ver los datos a nivel de subasta (por ejemplo, las pujas entrantes y ganadoras). Con los informes granulares, los editores pueden filtrar los informes por CPM, tasas de impresión y otras métricas para determinar el valor de su inventario.
Además, los anunciantes también tienen las mismas posibilidades de participar en la subasta sin tener que compartir su precio de puja con las redes publicitarias y los exchanges.
Retos de las subastas unificadas
Independientemente de todas las ventajas que pueden aportar las subastas unificadas, existen algunos retos.
Aquí tenemos los 3 principales retos de las subastas unificadas:
- Complejidad: La implementación de subastas unificadas puede ser técnicamente compleja y requerir importantes recursos de desarrollo y experiencia. Esto puede suponer un obstáculo para los editores más pequeños o con recursos técnicos limitados.
- Ad Fraude publicitario:Las subastas unificadas pueden aumentar el riesgo de fraude publicitario y reducir la visibilidad de los anuncios, a que los editores pueden no tener plena visibilidad de dónde aparecen sus anuncios y cómo se muestran.
- Competencia entre bidders:Con múltiples bidders participando en la subasta, puede ser difícil gestionar la competencia y garantizar que el mejor postor gane sin pagar de más.
Implementación de las subastas unificadas
Para poner en marcha una subasta unificada, debe tener en cuenta estos 6 pasos generales:
- Evalúe su inventario para determinar qué bloques de anuncios y ubicaciones son los más valiosos y demandados. Esto le ayudará a optimizar su inventario y a fijar precios adecuados.
- Elija una solución de subasta unificada en función de sus necesidades y presupuesto. Por ejemplo, Google Ad Manager.
- Configure su servidor de anuncios para que se integre con la solución. Esto implica crear etiquetas de anuncios, configurar el servidor de anuncios y crear ubicaciones de anuncios.
- Configure las reglas de subasta para su subasta unificada. Se trata de establecer precios mínimos niveles de prioridad y controles de acceso a los bidders.
- Integrarse con los socios de demanda, como las SSPs y las DSPs. Esto implica crear cuentas de bidder y configurar los parámetros de las pujas.
- Probar y optimizar para garantizar que la subasta funciona de manera correcta y genera los resultados deseados. Esto implica el control de métricas clave como eCPM, tasa de relleno, tasa de visibilidad de anuncios y CTR además de realizar los ajustes necesarios.
Requisitos técnicos para aplicar las subastas unificadas
La implantación de una subasta unificada necesita algunos requisitos técnicos para garantizar el buen funcionamiento de la plataforma, como por ejemplo:
- Integración de servidores de anuncios.
Tendrá que integrar su servidor de anuncios con la plataforma de subastas unificada para recibir solicitudes de anuncios y enviar respuestas a los bidders ganadores.
- Integración de bidders.
Tendrá que integrar a sus bidders con la plataforma de subastas unificada para recibir solicitudes de pujas y enviar respuestas a las mismas.
- Compatibilidad con el protocolo de pujas en tiempo real (RTB).
La plataforma de subastas unificada debe admitir protocolos RTB para las pujas en tiempo real y el intercambio de datos entre los socios de la demanda.
- Gestión de datos y focalización.
La plataforma también debe ofrecer funciones de gestión de datos (por ejemplo, focalización de la audiencia) para ayudar a mejorar la relevancia y el rendimiento de los anuncios.
- Informes y análisis
La plataforma de subastas unificada debe ofrecer funciones completas de información y análisis para ayudar a editores y compradores a analizar el rendimiento de las subastas y optimizar sus estrategias de puja.
- Seguridad y prevención del fraude.
La plataforma también debe contar con medidas de seguridad eficaces para evitar el fraude publicitario y proteger contra actividades maliciosas.
- Compatibilidad con API y SDK.
La plataforma debe ser compatible con API y SDK para facilitar la integración con otras soluciones de tecnología publicitaria y permitir el desarrollo personalizado.
Integración con DSP y SSP
La integración con las DSPs y SSPs es un componente crucial de una subasta unificada. Las DSPs y SSPs son plataformas tecnológicas que permiten la compra y venta programática de anuncios.
Tanto si es un pequeño editor que busca aumentar sus ingresos como si es un gran editor con necesidades publicitarias complejas, la integración de SSP y DSP en su subasta unificada puede ayudarle a seguir siendo competitivo y a generar más ingresos a partir de su inventario publicitario.
Una buena integración con una DSP y una SSP requiere una planificación cuidadosa, conocimientos técnicos y una optimización continua.
La plataforma de subastas unificada debe satisfacer las necesidades de ambas partes (SSP y DSP) para maximizar la competencia y los ingresos de los editores, como el formato de solicitud y respuesta de ofertas, el protocolo RTB, los formatos publicitarios y canales, etc.
Es importante recordar que el proceso de integración puede variar en función de las soluciones específicas que elija, por lo que es importante revisar la documentación y los recursos de soporte que proporciona cada proveedor.
Consejos para la implementación de las subastas unificadas:
Además, aquí le dejamos 8 consejos que debe tener en cuenta a la hora de implementar una subasta unificada:
- Asegúrese de que su plataforma de subastas admite todos los formatos y canales publicitarios que tiene previsto ofrecer en la subasta.
- Asegúrese de integrar un conjunto diverso de fuentes de demanda para maximizar la competencia y los ingresos.
- Establecer normas y directrices claras para compradores y vendedores para garantizar un proceso de subasta justo y transparente.
- Supervisar y optimizar continuamente la configuración de sus subastas para mejorar el rendimiento y maximizar los ingresos.
- Seleccionar los socios de la demanda adecuados para asegurarse de que son fiables, tienen un buena reputación y pueden ofrecerle los resultados que desea.
- Gestionar de manera eficaz a sus socios de demanda, lo que incluye establecer precios mínimos y optimizar las fuentes de demanda.
- Supervisar regularmente el rendimiento de sus subastas unificadas para identificar problemas y realizar mejoras.
- Optimizar sus subastas unificadas para ofrecer una buena experiencia de usuario, lo que incluye reducir la latencia y minimizar la saturación de anuncios.
Explicación de las métricas clave de la subasta unificada
Las métricas clave de la subasta unificada ayudan a editores y anunciantes a medir el rendimiento de sus campañas publicitarias y optimizar sus estrategias para maximizar los ingresos y la participación.
Supervisando el eCPM, las tasas de relleno el índice de visibilidad, el CTR y la puntuación de calidad de los anuncios, los editores y anunciantes pueden tomar más decisiones sobre sus estrategias de puja y mejorar el rendimiento de sus campañas.
A continuación explicamos algunas de las métricas clave que se utilizan en las subastas unificadas:
eCPM (coste efectivo por mil)
El eCPM es una medida de los ingresos generados por 1000 impresiones. Se calcula dividiendo los ingresos publicitarios totales obtenidos por el número total de impresiones y multiplicando el resultado por 1000.
(ingresos publicitarios totales / impresiones totales x 1000)
El eCPM ayuda a editores y anunciantes a evaluar la eficacia de sus campañas y a comparar diferentes campañas entre sí.
Tasa de relleno
La tasa de relleno es el porcentaje de solicitudes de anuncios que se rellenan correctamente con anuncios. Se calcula dividiendo el número de impresiones de anuncios mostrados por el número de solicitudes de anuncios realizadas.
(número total de impresiones de anuncios / número total de solicitudes de anuncios)
Una tasa de relleno alta indica que la demanda es fuerte para el inventario de un editor, mientras que una tasa de relleno baja puede indicar que el inventario es menos deseable o que la campaña no está optimizada.
Índice de visibilidad de los anuncios
La tasa de visibilidad de los anuncios es el porcentaje de impresiones de anuncios que ven los usuarios. Se calcula dividiendo el número de impresiones vistas por el número total de impresiones.
(impresiones vistas / número total de impresiones x 100)
El índice de visibilidad de los anuncios ayuda a los anunciantes y editores a comprender el grado de visibilidad de sus anuncios y a optimizar sus campañas en consecuencia.
CTR (porcentaje de clics)
El CTR es el porcentaje de usuarios que hacen clic en un anuncio después de verlo. Se calcula dividiendo el número de clics por el número de impresiones.
(número total de clics / número total de impresiones)
El CTR ayuda a anunciantes y editores a medir la eficacia de sus creatividades publicitarias y a optimizar sus campañas para mejorar la participación.
Puntuación de calidad de los anuncios
El índice de calidad de los anuncios mide hasta qué punto un anuncio satisface las necesidades del usuario y del editor. Se calcula en función de factores como la relevancia, el rendimiento y la experiencia del usuario.
La puntuación de la calidad de los anuncios ayuda a editores y anunciantes a garantizar que sus anuncios sean de gran calidad y satisfagan las necesidades de su público objetivo.
Subastas unificadas vs. subastas en cascada
¿Qué son las subastas en cascada?
Las subastas en cascada también, conocidas como daisy-chaining o waterfall tags, son una técnica que permite a los editores vender inventario publicitario restante. Todo el proceso es secuencial.
Las SSPs y las Ad Networks se clasifican en función del rendimiento medio histórico que han obtenido para el editor.
En este proceso, las SSPs/Ad Networks con el mejor registro de eCPM, tasa de relleno, latencia, etc. estarán en la parte superior. A continuación, las impresiones pasan de una SSP/Ad Network a otra de forma secuencial hasta que se venden.
Aunque el método en cascada funciona, es una forma ineficaz de realizar subastas programáticas. También puede limitar los ingresos de los editores de forma considerable, ya que los precios mínimos disminuyen cada vez que se ofrecen bloques publicitarios a distintas fuentes de demanda.
Ventajas e inconvenientes de las subastas en cascada
Le mostramos 4 ventajas de las subastas en cascada:
- Los editores pueden vender su inventario publicitario restante.
- La solución en cascada tiene una configuración sencilla, ya que solo requiere pegar etiquetas de passback de una SSP (o Ad Network) a otra.
- Utiliza una etiqueta publicitaria estándar, ideal para publicidad in-app.
- Suele haber menos competencia para los anunciantes principiantes.
Hay 4 desventajas de las subastas en cascada:
- Los editores obtienen un bajo rendimiento porque las SSP/redes publicitarias pujan por las impresiones de forma secuencial en lugar de hacerlo en tiempo real (RTB), donde pujan de forma simultánea.
- Una vez que las impresiones pasan a la siguiente SSP/Ad Network (lo que se conoce como passback), los precios mínimos de CPM disminuyen, impidiendo que los anunciantes que más pagan pujen más y, en última instancia, reduciendo los ingresos de los editores.
- Como el proceso es largo, se produce una latencia de la página bastante grande.
- El proceso de venta secuencial da lugar a una elevada discrepancia, lo contrario a cuando hay una única subasta, como sucede con el header bidding.
Comparación entre subastas unificadas y subastas en cascada
En una subasta en cascada, el editor ofrece su inventario a una Ad Network cada vez.
Las networks situadas en la parte superior de la cascada tienen prioridad, lo que les permite ver el precio mínimo establecido y elegir qué impresiones quieren comprar aunque otro socio de demanda estuviera dispuesto a pagar un precio más alto.
Si pasan, la elección se da al siguiente compañero de la fila. Se llama passback.
Debido a que cada red requiere una llamada publicitaria separada, el passback puede causar latencia, lo que puede reducir la tasa de relleno y disminuir sus ingresos totales.
Subastas unificadas vs. subastas privadas
¿Qué son las subastas privadas?
Las subastas privadas restringen la participación a anunciantes seleccionados. Este acuerdo privado da prioridad a un grupo exclusivo de anunciantes para pujar por el inventario antes de que esté disponible en el mercado abierto.
En algunos casos, los editores pueden permitir que anunciantes concretos soliciten una invitación para participar en su subasta, y el editor decidirá su aprobación.
Los editores o los ad exchanges pueden fijar un CPM mínimo y el mejor postor ganará las impresiones.
Ventajas e inconvenientes de las subastas privadas
Las subastas privadas tienen 5 ventajas:
- Seguridad Es más seguro compartir datos en subastas privadas porque los editores y anunciantes pueden identificarse mutuamente en el punto de venta.
- Control: Los editores solo invitan a determinados anunciantes, lo que permite tener más control sobre los precios y los anuncios que se muestran.
- TransparenciaLos editores y anunciantes mantienen un trato directo con condiciones negociadas previamente, lo que elimina el riesgo de fraude publicitario.
- CPM más altos: Las subastas privadas suelen tener CPM más elevados, ya que solo están disponibles para un número limitado de anunciantes preseleccionados que suelen estar dispuestos a pagar más por acceder a un inventario premium.
- Conocimiento de los datos: Las subastas privadas pueden proporcionar información valiosa a editores y compradores, como datos a nivel de puja y métricas de rendimiento, que pueden ayudar en futuras estrategias de puja.
Las subastas privadas también cuentan con 5 desventajas:
- Alcance limitado: Las subastas privadas solo están disponibles para un número limitado de compradores preseleccionados, limitando así el número de ofertas y reduciendo la competencia, con la consiguiente disminución de ingresos para los editores.
- Hay que dedicar mucho tiempo: La creación y gestión de subastas privadas puede llevar mucho tiempo a los editores, ya que tienen que seleccionar e invitar a compradores específicos, establecer precios y reglas de subasta, además de gestionar las relaciones con los bidders.
- Acceso limitado al inventario: Para los compradores, las subastas privadas pueden limitar el acceso al inventario completo de un editor, lo que puede reducir la escala y el alcance de sus campañas.
- No es para todo el mundo: Es posible que los editores pequeños (<100 de tráfico mensual) no dispongan de inventario premium que los anunciantes estén dispuestos a comprar.
- Tasas elevadas: Los costes de una subasta privada y las comisiones pueden ser elevados. Algunas SSP pueden retener hasta un 25% de la inversión publicitaria.
Comparación entre subastas unificadas y subastas privadas
Las subastas unificadas y las subastas privadas son dos métodos distintos de realizar subastas de publicidad programática, con diferencias clave en cuanto al proceso de subasta y los compradores implicados.
Las subastas unificadas suponen la consolidación de todas las fuentes de demanda, incluidas las ofertas programáticas y directas, en una única subasta. Todos los compradores pujan a la vez por el inventario, independientemente de la fuente.
El resultado es un proceso de subasta más eficaz y ágil que puede maximizar los ingresos de los editores.
Las subastas privadas son subastas programáticas en las que participa un número limitado de compradores preseleccionados a los que se invita a pujar por un inventario específico. Las subastas privadas suelen realizarse mediante acuerdos directos programáticos o acuerdos preferentes.
En este método, el editor controla quién tiene acceso al inventario, y los compradores invitados pujan por él en una subasta separada y exclusiva.
Diferencias clave entre las subastas unificadas y las privadas:
| Subastas unificadas | Subastas privadas | |
| cantidad de compradores | Todos los compradores | Número limitado de compradores preseleccionados |
| Tipo de subasta | Una subasta única y amplia | Subastas normalmente separadas y exclusivas |
| Inventario | Acceso a todo el inventario disponible | Acceso restringido a determinadas existencias |
| Reglas | Reglas de subasta normalizadas | Los editores pueden establecer sus propias reglas de subasta e invitar solo a los compradores que cumplan sus criterios |
| Transparencia | Más transparencia, ya que todos los compradores pujan al mismo tiempo por el mismo inventario | Menos transparente, ya que solo los compradores preseleccionados tienen acceso al inventario |
Conclusión
Las subastas unificadas desempeñan un papel cada vez más importante en el ecosistema de la publicidad programática, ofreciendo a los editores una poderosa oportunidad de maximizar sus ingresos publicitarios y aumentar la competencia por su inventario de anuncios.
Aunque la aplicación de las subastas unificadas plantea algunas dificultades, como la complejidad técnica y la competencia entre bidders, las ventajas de este planteamiento puede que compensen.
Los editores pueden maximizar el potencial de ingresos de las subastas unificadas y mantener su competitividad con una planificación cuidadosa y eligiendo las soluciones tecnológicas y los socios adecuados.
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Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre una subasta unificada y un header bidding?
La principal diferencia entre el header bidding y las subastas unificadas es el número de subastas que se producen: el header bidding implica múltiples subastas, mientras que las subastas unificadas implican sólo una.
¿Cómo benefician las subastas unificadas a los anunciantes?
En una subasta unificada, todos los socios de demanda participan en la subasta en tiempo real al mismo tiempo y de forma equitativa, y gana el mejor postor. Por tanto, los anunciantes tienen las mismas oportunidades de pujar por las impresiones publicitarias.
¿Cuáles son algunos de los retos asociados a las subastas unificadas?
Los principales retos de las subastas unificadas están relacionados con la complejidad técnica y la competencia entre bidders, pero las ventajas de este enfoque pueden compensar estos retos.
¿Qué métricas debo controlar en una subasta unificada?
En una subasta unificada, algunas de las métricas más importantes son el eCPM, la tasa de relleno, el índice de visibilidad, el CTR y el índice de calidad de los anuncios.
¿Cómo puedo crear una subasta unificada para mi sitio web?
La forma más sencilla de establecer una subasta unificada para su sitio web sería encontrar un socio o la solución que mejor se adapte a sus necesidades. Por ejemplo, Google Ad Manager.
¿Existen alternativas a las subastas unificadas?
Una de las alternativas a las subastas unificadas es el header bidding. Todo el proceso es muy similar, pero la principal diferencia es la cantidad de subastas que se producen.
¿En qué se diferencian las subastas unificadas de las subastas en cascada?
En una subasta en cascada, el editor ofrece su inventario a una red publicitaria a la vez, por lo que puede causar latencia y reducir la tasa de llenado y disminuir sus ingresos totales en comparación con las subastas unificadas.
¿En qué se diferencian las subastas unificadas de las privadas?
Las subastas unificadas y las subastas privadas son dos métodos distintos de realizar subastas de publicidad programática, con diferencias clave en cuanto al proceso de subasta y los compradores implicados.
