Kyiv Post | Приклад оптимізації вебсайту та реклами
Про Kyiv Post
Kyiv Post — найстаріша англомовна газета в Україні, заснована у 1995 році, є лауреатом Почесної медалі штату Міссурі за видатні заслуги в журналістиці 2014 року.
Як девіз, так і місія газети відображають давню прихильність Kyiv Post до найвищих журналістських та етичних стандартів. Газета дотримується принципів чесності, незалежності та свободи. Поряд із високо оціненими політичними, діловими та розважальними матеріалами, Kyiv Post також є центром журналістських розслідувань.
Від початку повномасштабної війни в Україні в лютому 2022 року газета приділяє значну увагу висвітленню цих подій, публікуючи глибокі авторські статті, спеціальні репортажі з місць подій та щоденні брифінги.
Дмитро Вакулюк, керівник цифрового відділу Kyiv Post, каже: «З великою гордістю ми можемо сказати, що все, що пишеться в Kyiv Post, можна перевірити фактами. Ми залишаємося вірними нашій місії бути об’єктивними, правдивими та неупередженими, зберігаючи при цьому цілісність. Ми доносимо правду не лише до українців та жителів України, але й до всього світу».
Персонал із близько 50 осіб складається з міжнародної команди журналістів, редакторів та авторів, а також технічної та комерційної команд.
Додатковий контекст
Після повномасштабного російського вторгнення в Україну в лютому 2022 року рекламна індустрія, особливо в Центральній та Східній Європі, сильно постраждала. Мало того, що липень 2022 року став найнижчим місяцем за витратами на рекламу з часів COVID-19, багато рекламодавців припинили купувати рекламний інвентар поруч із контентом про війну, побоюючись, що це може потенційно зашкодити їхньому бренду. Це призвело до непроданих показів і зниження заповнюваності реклами для багатьох видавців, які висвітлювали війну.
Крім того, Україна є європейським центром технологій та інновацій. Багато технологічних гігантів, таких як Google, Samsung та Amazon, мають науково-дослідні центри в Україні, а також понад 210 рекламних і маркетингових компаній розташовані в Україні, залучивши інвестиції на суму 400 мільйонів доларів США. Звичайно, нестабільність у цьому регіоні та витрати, пов’язані з посиленими заходами безпеки та переїздом персоналу, порушили роботу багатьох компаній та платформ у сфері високих технологій.
Більш глибокий аналіз впливу війни на рекламну індустрію можна знайти тут.
Завдання: забезпечити кращу віддачу від рекламного інвентарю порівняно з попереднім партнером з монетизації, розблокувати попит Google AdX, запропонувати свіжі ідеї, дотримуючись при цьому рекомендацій газет.
Для Setupad було вкрай важливо не лише забезпечити клієнту кращі показники прибутку, але й підтримати видавця найкращим чином під час жахливих подій, які зараз відбуваються в Україні.
Kyiv Post — це не просто провідна англомовна газета України, це ще й спадщина. Тому газета дотримується дуже суворих правил, коли йдеться про користувацький досвід, які команда Setupad також мала взяти до уваги, надаючи індивідуальні рекомендації.
Дмитро Вакулюк, керівник цифрового відділу Kyiv Post, каже: «Я не можу передати, наскільки мені подобається працювати з Ліндою [Лінда Колонтая, менеджер по роботі з клієнтами та керівник відділу продажів в Setupad]. Вона була винятковим професіоналом своєї справи, дуже талановитою і націленою на результат. Лінда принесла нам безліч свіжих ідей, але завжди з повагою ставилася до нашої політики. Решта членів команди — справжні професіонали та чудові люди. У нас з ними склалося глибоке взаєморозуміння».
Тому наш підхід до роботи з Kyiv Post зводиться до 3 основних оптимізацій: доступність, конфіденційність та преміальна якість реклами.
Фокус #1: Видимість реклами
По-перше, ми проконсультували видавця щодо найкращого розташування реклами з дотриманням найкращих практик для підвищення видимості реклами для окремих розміщень, а також на рівні домену. Наприклад, раніше у видавця була мобільна реклама, розміщена в верхній частині сторінки (ATF) з низькою видимістю.
Розміщення у верхній частині сторінки зазвичай має вищу відвідуваність, ніж у нижній (BTF). Однак, якщо реклама розміщена в самому верху сторінки, це матиме зворотний ефект на відвідуваність, тому що щойно користувачі потрапляють на сторінку, вони одразу починають прокручувати її, пропускаючи верхню позицію реклами.
Тому було рекомендовано додати позицію мобільної реклами відразу після першого абзацу. Згідно з нашими внутрішніми даними, це найефективніша рекламна позиція, яка приносить до 20-30% загального доходу від реклами для більшості видавців новин.
Дмитро Вакулюк, керівник діджитал-відділу Kyiv Post: «Setupad допоміг нам з макетом мобільної версії, яку ми фактично переробили заново. Ми позбулися неефективної реклами та додали більше ефективної мобільної реклами.
По-друге, ми запропонували усунути проблему скупчення реклами, збільшивши розмір шрифту на мобільній версії сайту. Типографіка — це дуже важлива частина користувацького досвіду, яку часто не беруть до уваги. Ідеальний розмір шрифту не лише робить текст більш розбірливим, але й допомагає передати інформаційну ієрархію та підтримати бренд видавця.
Збільшення розміру шрифту всього на 2 пікселі призводить до кращої читабельності, надаючи видавцеві додатковий простір для показу більшої кількості оголошен і може збільшити дохід від реклами на 30%.
Наступним кроком нашого розумного оновлення реклами (Viewable Bid Optimization) було знайти найкраще налаштування для максимальної видимості. Механізм розумного оновлення реклами Setupad відстежує видимість реклами, у той час як спеціальний алгоритм запобігає зниженню ціни за клік під час оновлення реклами. Іншими словами, реклама змінюється лише тоді, коли наступний показ вигідний як для видавця, так і для рекламодавця.
Нарешті, ми реалізували ліниве завантаження на багатьох місцях і пристроях. За допомогою цього методу реклама відображається саме в той момент, коли глядачі, найімовірніше, побачать її. Він ефективний для оптимізації швидкості роботи сайту, оскільки ресурси сторінки не використовуються для завантаження реклами, яка, можливо, ніколи не буде показана. Як результат, це допомагає покращити користувацький досвід, а також покращити показник перегляду реклами, надаючи лише ті покази, які можна переглянути.
Фокус #2: Конфіденційність
Оскільки трафік видавця здебільшого надходить з країн рівня 1 (Tier 1), ми повідомили, наскільки важливо збирати дані відповідно до найкращих практик конфіденційності. Оскільки Setupad CMP схвалений як Google, так і IAB, а Google оголосив, що пізніше цього року вимагатиме від рекламодавців Google AdSense, Ad Manager та AdMob, використовувати лише сертифікований Google CMP, ми запропонували видавцям інтегрувати наше рішення. Наша команда змінила дизайн CMP, щоб максимально наблизити його до макету видавця.
Крім того, ми налаштували безпечні сигнали, що є функцією Менеджера реклами Google, та систему шифрування, яка спрямована на захист конфіденційної інформації та збереження конфіденційності й довіри користувачів. Це дозволяє видавцям передавати дані авторизованим покупцям та партнерам Open Bidding.
Фокус #3: Преміальна якість реклами
Мета цього фокусу була досить простою — захистити високоякісний контент від потенційно шкідливої реклами. І нам це вдалося:
- Реалізували блок-лист на основі потреб видавця
- Увімкнули наше рішення Boltive проти недобросовісної реклами за замовчуванням
- Заохотили видавця використовувати наше розширення для Google Chrome, щоб швидко блокувати небажану рекламу в разі її появи
- Розширили список преміум-рекламодавців через Google AdX
- Оптимізували мінімальні ціни, щоб позбутися неякісної реклами
- Обґрунтували дієві та наукові рекомендації рекламних операцій для рекламного інвентарю, що продається напряму, та допомогли в управлінні прямими угодами
Дмитро Вакулюк, керівник відділу діджитал у Kyiv Post, ділиться: «Зараз я почав бачити таких рекламодавців, як BMW, яких раніше не було. Тепер разом із розширенням для Chrome ми можемо в режимі реального часу відстежувати та блокувати рекламу конкурентів або рекламу, яка не відповідає нашим стандартам».
Рішення: керування обліковим записом Setupad Prebid
Для Kyiv Post було обрано Керування обліковим записом Setupad Prebid. Цей тип інтеграції надає видавцям доступ до Менеджера реклами Google (GAM) з вимогами Google AdX, зокрема Open Bidding, прозорий рекламний майданчик Amazon (TAM), а також преміум-з’єднання Prebid на боці клієнта та сервера.
Цей тип налаштування продукту зберігає той самий рівень обслуговування клієнтів, що й стандартні торги за заголовком (header bidding), але пропонує більше гнучкості та можливостей, таких як оптимізація між прямими продажами та програмними кампаніями, більший попит з боку преміум-рекламодавців та розширені функції GAM для продажу інвентарю за найвищою можливою ціною в реальному часі. «Керування обліковим записом» — це тип делегування Інструмента керування клієнтами (MCM), при якому видавець надає доступ до акаунту партнеру (Setupad), але зберігає повний контроль над його інвентарем.
Після успішного впровадження Керування обліковим записом Setupad Prebid ми налаштували всі з’єднання для Open Bidding у Менеджері реклами Google, а також з’єднання на стороні клієнта і на стороні сервера. Далі ми поекспериментували з налаштуваннями тайм-ауту аукціону, щоб забезпечити найшвидше завантаження сторінки з максимальною можливістю перегляду. Тайм-аут, який було зменшено до 300 мс, дозволив отримати додаткові покази реклами і, як наслідок, більший дохід для рекламодавця.
Оскільки наш підхід до Kyiv Post ґрунтувався на забезпеченні найоптимальнішого користувацького досвіду, ми провели оптимізацію файлу управління попередніми ставками. Після надійних тестів ми змогли побачити, які партнери роблять найбільші ставки і додають цінності для видавця у процесі формування попиту.
Це часто називають оптимізацією шляху запиту (DPO). Це робиться для того, щоб видалити невиправдано велику кількість серверних платформ, які можуть збільшити затримку сторінки і погіршити користувацький досвід, забезпечити більшу прозорість у ланцюжку поставок і знизити ризик шахрайства з рекламою. Отже, хитрість полягає не в тому, щоб працювати з якомога більшою кількістю серверних платформ (SSP), а в тому, щоб знайти золоту середину, де кожен партнер додає унікальний попит для видавця, допомагаючи досягти максимально можливого прибутку без шкоди для користувацького досвіду.
Ми також увімкнули правила ціноутворення в Менеджері реклами Google, що є передовою методикою для встановлення правильних цінових меж та досягнення цільових показників CPM.
Результат: 192% зростання доходу, 60% зростання eCPM, 55% збільшення кількості переглядів
Результати доходів від реклами
У червні 2022 року клієнт мав інше рішення для монетизації. У червні 2023 року ми порівняли дані з внутрішньої панелі попереднього партнера з монетизації з даними Setupad.
Разом із зусиллями команди цифрового маркетингу Kyiv Post, спрямованими на збільшення трафіку сайту, оптимізацією рекламної стратегії від команди Setupad та легкою технологією Prebid, яка дозволила значно збільшити кількість показів реклами, нам вдалося збільшити дохід видавництва на 192%, а eCPM — на 60%.
Частково причиною такого вражаючого зростання доходів можна вважати з’єднання між серверами Setupad, зокрема Prebid Server. Вони не лише створили додатковий попит, але й зменшили затримки, що призвело до пришвидшення завантаження сторінок і покращення користувацького досвіду, що було особливо актуальним при обраному налаштуванні тайм-ауту.
Крім того, ми розблокували попит Google AdX для видавця, що підвищило eCPM та залучило преміум-попит.
Результати перегляду реклами
Клієнт також із задоволенням надав нам звіт за травень 2022 року, коли у нього був Google AdSense, який ми порівняли зі звітом Setupad за травень 2023 року. Дані Setupad були отримані з Менеджера реклами Google видавця і включають середній відсоток переглянутих показів на рекламному сервері та унікальних показів Google AdX.
Згідно з графіком вище, наш підхід до оптимізації, орієнтований на зручність перегляду, дозволив збільшити загальну зручність перегляду на 55%.
У нашому блозі ми часто наголошуємо на тому, наскільки важливим для видавців є показник переглядів. Мало того, що рекламодавці вважають інвентар, який можна переглянути, набагато ціннішим, так ще й рекламна індустрія фокусується на відстеженні показів, які можна переглянути, а не показів, які обслуговуються. Тому кожна оптимізація веб-сайту в Setupad починається з оптимізації поточних налаштувань клієнта для максимальної кількості унікальних переглядів реклами.
Томс Пандерс, генеральний директор Setupad: «Ми в Setupad вважаємо для себе великим привілеєм і честю працювати та підтримувати українських видавців у ці скрутні часи. Наш бізнес був побудований на передумові підтримки незалежної журналістики та вільного доступу до інформації. В інтересах усього вільного світу, щоб такі ЗМІ, як Kyiv Post, продовжували боротися, особливо коли світ так відчайдушно потребує боротьби з пропагандою, що надходить від Кремля. Хоча ми усвідомлюємо, що можливості для бізнесу в Україні серйозно постраждали, як спільнота, ми дуже сподіваємося на кращі часи, а тим часом ми хотіли б простягнути руку допомоги українським видавцям і знайти найкращі способи підтримати їх».
Заключні слова
Для нас у Setupad підтримка та співпраця з такими ЗМІ, як Kyiv Post, означає підтримку та сприяння незалежній журналістиці, яка відіграє неабияку роль у підтримці демократичних цінностей.
Це також цінності, яких ми в Setupad дотримуємося, і тому ми надзвичайно вдячні видавцеві за довіру до нас у ці важкі часи. Ми хотіли б закінчити це тематичне дослідження словами нашого клієнта, які підкреслюють цю відданість:
Дмитро Вакулюк, керівник відділу цифрових технологій у Kyiv Post: «Журналістика повинна існувати як окрема одиниця від уряду, де медіа повинні постійно винаходити та вдосконалюватися, покладатися лише на факти та правдиві джерела. Російські державні ЗМІ є яскравим прикладом того, чому нам потрібна незалежна журналістика. Ця війна [в Україні] відбувається не лише на полі бою, а й в медіа, і ми боремося з нею найкращим чином».
